Visual Search Marketing: Τι αλλάζει όταν ο πελάτης ψάχνει με φωτογραφία αντί για λέξεις;

Για χρόνια, η online αναζήτηση ξεκινούσε από ένα keyword. Ο χρήστης έπρεπε να περιγράψει αυτό που ήθελε: «λευκά sneakers», «ξύλινο φωτιστικό σαλονιού», «μαύρη τσάντα ώμου».

Το visual search αλλάζει αυτή τη διαδικασία. Αντί να βρει τις σωστές λέξεις, ο χρήστης μπορεί να φωτογραφίσει ένα αντικείμενο, να ανεβάσει μια εικόνα ή να επιλέξει κάτι που βλέπει ήδη στην οθόνη του και να ζητήσει από τη μηχανή αναζήτησης να βρει το ίδιο ή παρόμοια προϊόντα.

Για το Targeted.gr, αυτή η αλλαγή έχει ιδιαίτερη σημασία επειδή μετακινεί ένα μέρος του product discovery από το keyword προς την ίδια την εικόνα. Η φωτογραφία παύει να είναι απλώς το οπτικό υλικό που συνοδεύει ένα προϊόν και γίνεται πιθανό entry point προς την αναζήτηση, τη σύγκριση και τελικά την αγορά.

Τι είναι το Visual Search;

Το visual search είναι η αναζήτηση που ξεκινά από μια εικόνα αντί για ένα παραδοσιακό text query. Ο χρήστης μπορεί να τραβήξει φωτογραφία, να ανεβάσει μια υπάρχουσα εικόνα ή να επιλέξει ένα αντικείμενο μέσα σε κάτι που ήδη βλέπει στην οθόνη του.

Υπηρεσίες όπως το Google Lens μπορούν να αναγνωρίζουν αντικείμενα και να εμφανίζουν οπτικά παρόμοια αποτελέσματα, ενώ σε product-related searches μπορούν να συνδέουν την εικόνα με πληροφορίες όπως τιμή, reviews και καταστήματα όπου διατίθεται το προϊόν. Η Google αναφέρει ότι το Lens χρησιμοποιείται και για shopping discovery μέσα από φωτογραφίες, screenshots και περιεχόμενο που εμφανίζεται στην οθόνη.

Η διαφορά είναι ουσιαστική: ο χρήστης δεν χρειάζεται πλέον να γνωρίζει πώς να περιγράψει αυτό που βλέπει.

Αρκεί να το δείξει.

Η κάμερα γίνεται search box

Αυτό αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο ξεκινά η αναζήτηση.

Ένας καταναλωτής μπορεί να δει ένα ζευγάρι παπούτσια στον δρόμο, μια καρέκλα σε ένα café ή ένα φωτιστικό σε μια φωτογραφία στο Instagram και να θελήσει να βρει κάτι παρόμοιο.

Στο παραδοσιακό search journey, θα έπρεπε πρώτα να μεταφράσει το αντικείμενο σε λέξεις. Να αποφασίσει αν είναι «retro brown leather chair», «mid-century armchair» ή κάτι διαφορετικό.

Με το visual search, αυτή η μεταφραστική διαδικασία περιορίζεται.

Η εικόνα γίνεται το query.

Για marketers, αυτό σημαίνει ότι το discovery μπορεί να ξεκινήσει πριν εμφανιστεί οποιοδήποτε keyword.

Το product discovery γίνεται λιγότερο γλωσσικό

Τα keywords δεν εξαφανίζονται, αλλά παύουν να είναι ο μοναδικός τρόπος να εκφραστεί η πρόθεση.

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε κατηγορίες όπου η εμφάνιση παίζει καθοριστικό ρόλο, όπως fashion, furniture, beauty, interior design, accessories και consumer products.

Ένας χρήστης μπορεί να ξέρει ακριβώς ποιο στυλ θέλει χωρίς να γνωρίζει το όνομά του.

Μπορεί να αναγνωρίζει ένα χρώμα, ένα pattern, μια φόρμα ή ένα design και να δυσκολεύεται να τα περιγράψει με keyword.

Το Visual Search Marketing καλύπτει ακριβώς αυτό το κενό ανάμεσα στο «ξέρω τι μου αρέσει όταν το βλέπω» και στο «ξέρω πώς να το αναζητήσω».

Η εικόνα γίνεται μέρος του SEO

Αυτό δεν σημαίνει ότι το visual search είναι ξεχωριστό από το SEO.

Το αντίθετο.

Η Google εξηγεί ότι τα προϊόντα μπορούν να εμφανίζονται σε Google Search, Google Images και Google Lens όταν οι σελίδες και τα product data είναι σωστά οργανωμένα. Το Product structured data μπορεί να κάνει ένα προϊόν επιλέξιμο για richer shopping experiences, ενώ η Google συνιστά επίσης σωστά crawlable images και υψηλής ποιότητας product imagery.

Για ένα e-commerce brand, αυτό σημαίνει ότι το visual discovery δεν αρχίζει μόνο από την ποιότητα της φωτογραφίας.

Αρχίζει από το αν η μηχανή αναζήτησης μπορεί να καταλάβει τι ακριβώς δείχνει η φωτογραφία και με ποιο προϊόν συνδέεται.

Οι product images παύουν να είναι απλώς αισθητικό στοιχείο

Μια καλή φωτογραφία προϊόντος παραδοσιακά είχε δύο βασικούς ρόλους: να παρουσιάσει το προϊόν και να βοηθήσει τον πελάτη να αποφασίσει αν του αρέσει.

Στο visual search αποκτά και τρίτο ρόλο:

να βοηθήσει το προϊόν να αναγνωριστεί και να ανακαλυφθεί.

Η Google συνιστά, μεταξύ άλλων, εικόνες που αναπαριστούν καθαρά το προϊόν, είναι crawlable και indexable και παρέχονται σε υψηλή ανάλυση. Για merchant listings προτείνει επίσης πολλαπλές αναλογίες εικόνας, όπως 1:1, 4:3 και 16:9.

Αυτό κάνει το product photography πιο στρατηγικό.

Δεν αρκεί πλέον μια εντυπωσιακή hero image αν η συνολική παρουσίαση του προϊόντος είναι φτωχή, ασυνεπής ή δύσκολο να συσχετιστεί με τα σωστά product data.

Το visual search ευνοεί τα προϊόντα με ισχυρή οπτική ταυτότητα

Υπάρχει και μια ενδιαφέρουσα branding διάσταση.

Όσο περισσότερο η αναζήτηση γίνεται visual, τόσο πιο σημαντικό γίνεται το πόσο αναγνωρίσιμο είναι ένα προϊόν.

Ένα distinctive shape, ένα χαρακτηριστικό pattern, συγκεκριμένο packaging ή ένα ιδιαίτερο design μπορούν να αποκτήσουν μεγαλύτερη σημασία όταν οι χρήστες βρίσκουν προϊόντα μέσα από φωτογραφίες.

Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε brand πρέπει να σχεδιάσει τα προϊόντα του για έναν algorithm.

Σημαίνει όμως ότι η οπτική διαφοροποίηση μπορεί να αποκτήσει και discovery value.

Το προϊόν που «μοιάζει με όλα τα άλλα» μπορεί να είναι δυσκολότερο να ξεχωρίσει όχι μόνο στο ράφι ή στο feed, αλλά και μέσα σε μια σελίδα visual matches.

Το search journey μπορεί να ξεκινήσει offline

Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα στοιχεία του visual search είναι ότι γεφυρώνει πιο εύκολα το φυσικό και το ψηφιακό περιβάλλον.

Ο πελάτης βλέπει κάτι σε ένα κατάστημα.

Σε έναν δρόμο.

Σε ένα εστιατόριο.

Στο σπίτι ενός φίλου.

Το φωτογραφίζει και συνεχίζει το discovery online.

Έτσι, ένα offline stimulus μπορεί να μετατραπεί αμέσως σε digital search.

Για marketers, αυτό δημιουργεί ένα διαφορετικό customer journey. Η ανακάλυψη δεν χρειάζεται να ξεκινήσει από paid search, social ad ή οργανικό αποτέλεσμα.

Μπορεί να ξεκινήσει από οτιδήποτε υπάρχει μέσα στο οπτικό πεδίο του καταναλωτή.

Το social media content μπορεί να γίνει search input

Η ίδια λογική ισχύει και μέσα στις οθόνες.

Ο χρήστης βλέπει ένα outfit σε video, ένα έπιπλο μέσα σε ένα Reel ή ένα gadget σε screenshot και μπορεί να ψάξει οπτικά αυτό που βλέπει χωρίς να γνωρίζει brand ή μοντέλο.

Η Google έχει ενσωματώσει visual search εμπειρίες που επιτρέπουν στους χρήστες να αναζητούν αντικείμενα που εμφανίζονται στην οθόνη, είτε μέσω Lens είτε μέσω λειτουργιών όπως Circle to Search σε συμβατές Android συσκευές.

Αυτό μειώνει την απόσταση ανάμεσα στο inspiration και το search.

Και εκεί εμφανίζεται ένα σημαντικό marketing implication: ένα προϊόν μπορεί να γίνει discoverable μέσα από περιεχόμενο ακόμη κι όταν δεν υπάρχει εμφανές clickable link πάνω του.

Η οπτική αναζήτηση μπορεί να περιορίσει τη δύναμη του brand name

Στο παραδοσιακό search, ένα ισχυρό brand έχει σημαντικό πλεονέκτημα επειδή ο χρήστης μπορεί να αναζητήσει απευθείας το όνομά του.

Στο visual search, η αναζήτηση μπορεί να ξεκινήσει πριν ο χρήστης γνωρίζει ποια μάρκα βλέπει.

Αυτό δημιουργεί μια πιο ανοιχτή στιγμή discovery.

Ένας καταναλωτής φωτογραφίζει ένα ζευγάρι παπούτσια που του αρέσει και βλέπει πολλά visually similar products από διαφορετικά brands.

Το αρχικό προϊόν μπορεί να ξεκίνησε την αναζήτηση, αλλά δεν είναι βέβαιο ότι θα κερδίσει και το click.

Το brand name παραμένει σημαντικό. Απλώς εισέρχεται στο journey λίγο αργότερα.

Ο ανταγωνισμός μεταφέρεται από το keyword στο visual match

Αυτό αλλάζει και τη φύση του ανταγωνισμού.

Σε ένα text query, οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται για συγκεκριμένα keywords.

Στο visual search, μπορούν να βρεθούν δίπλα-δίπλα επειδή τα προϊόντα τους μοιάζουν οπτικά.

Ο χρήστης μπορεί να ξεκινήσει από ένα premium product και να καταλήξει σε φθηνότερο visual alternative. Ή να φωτογραφίσει ένα generic προϊόν και να ανακαλύψει μια πιο ισχυρή branded εκδοχή.

Το competitive set επομένως δεν καθορίζεται αποκλειστικά από το πώς το brand περιγράφει τον εαυτό του.

Μπορεί να καθοριστεί και από το με ποια άλλα προϊόντα θεωρεί το σύστημα ότι μοιάζει.

Η σωστή φωτογραφία χρειάζεται σωστά product data

Εδώ βρίσκεται ένα από τα σημαντικότερα σημεία.

Το visual search δεν βασίζεται μόνο σε pixels.

Χρειάζεται context.

Η Google αναφέρει ότι για να μπορούν προϊόντα να εμφανίζονται σε Lens search results, οι merchants πρέπει να παρέχουν σωστά product details μέσω Merchant Center, να είναι eligible για product listings και να ακολουθούν τις image best practices.

Παράλληλα, το Product structured data μπορεί να περιλαμβάνει πληροφορίες όπως brand, SKU, price, availability και image URLs, βοηθώντας τη Google να κατανοήσει καλύτερα το προϊόν.

Άρα μια ωραία εικόνα χωρίς καθαρά product data δεν είναι ολόκληρη στρατηγική.

Χρειάζεται σύνδεση ανάμεσα σε image, product page και structured information.

Τα variants αποκτούν μεγαλύτερη σημασία

Το visual discovery είναι ιδιαίτερα ευαίσθητο σε διαφορές όπως χρώμα, υλικό, pattern και shape.

Αυτό σημαίνει ότι τα product variants πρέπει να είναι οργανωμένα σωστά.

Η Google υποστηρίζει ProductGroup και related markup για variants όπως διαφορετικά χρώματα, μεγέθη, υλικά ή patterns, ώστε να καταλαβαίνει ποια προϊόντα ανήκουν στην ίδια οικογένεια.

Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία για fashion και furniture.

Αν ο χρήστης φωτογραφίζει ένα μπλε sneaker, δεν ψάχνει απαραίτητα «το ίδιο μοντέλο γενικά». Μπορεί να θέλει ακριβώς το συγκεκριμένο χρώμα.

Το data structure πρέπει να μπορεί να υποστηρίξει αυτή τη λεπτομέρεια.

Το visual search δεν καταργεί το keyword search

Είναι εύκολο να παρουσιαστεί η οπτική αναζήτηση ως αντικαταστάτης του text search.

Δεν είναι τόσο απλό.

Τα keywords παραμένουν πολύ ισχυρά όταν ο χρήστης γνωρίζει ακριβώς τι θέλει, χρειάζεται τεχνικές πληροφορίες ή θέλει να συγκρίνει συγκεκριμένα χαρακτηριστικά.

Το visual search είναι ιδιαίτερα χρήσιμο όταν η πρόθεση είναι περισσότερο exploratory:

«θέλω κάτι σαν αυτό»

ή

«τι είναι αυτό που βλέπω;»

Τα δύο modes μπορούν επίσης να συνδυάζονται. Το Lens επιτρέπει multimodal searches όπου η εικόνα συνοδεύεται από text refinement, ώστε ο χρήστης να περιορίσει την αναζήτηση με πρόσθετες λέξεις.

Το μέλλον του search επομένως δεν είναι απαραίτητα text ή image.

Είναι text μαζί με image.

Από το SEO περνάμε σε broader discovery optimisation

Για marketers, το visual search δείχνει για άλλη μια φορά ότι το search optimisation δεν μπορεί να περιορίζεται αποκλειστικά σε keywords και text content.

Η discoverability μπορεί να επηρεάζεται από:

τις εικόνες,

τα product data,

τα structured data,

τα variants,

το Merchant Center,

και τη συνολική συνέπεια του catalog.

Η Google αναφέρει ότι συνδυάζει δεδομένα από webpages και Merchant Center ώστε να κατανοεί καλύτερα τα προϊόντα και να τα εμφανίζει σε διαφορετικές surfaces, μεταξύ των οποίων Google Images και Google Lens.

Το visual search είναι επομένως άλλο ένα παράδειγμα του πώς το SEO εξελίσσεται σε discovery optimisation.

Το catalog γίνεται marketing infrastructure

Σε αυτό το σημείο, το visual search παύει να είναι αποκλειστικά marketing θέμα.

Αν ένα e-shop έχει χιλιάδες προϊόντα με διαφορετικές ονομασίες, λανθασμένα attributes, ασυνεπείς φωτογραφίες ή προβληματικά variants, τότε το ζήτημα γίνεται operational.

Το επόμενο άρθρο του Market Insiders, “The Product Data Gap: Είναι ο κατάλογος μιας επιχείρησης έτοιμος για visual discovery;”, θα εξετάσει ακριβώς αυτή την πλευρά: τι συμβαίνει όταν η επιχείρηση θέλει να εμφανίζεται σε νέα discovery environments αλλά το underlying product data δεν είναι αρκετά καθαρό, πλήρες ή συνεπές.

Για το marketing, το συμπέρασμα είναι ήδη σαφές:

ένα κακό catalog μπορεί να γίνει visibility problem.

Ο καταναλωτής χρειάζεται όλο και λιγότερο να ξέρει τι ψάχνει

Αυτό ίσως είναι η μεγαλύτερη αλλαγή.

Παλιότερα, η ποιότητα της αναζήτησης εξαρτιόταν σε μεγάλο βαθμό από το πόσο καλά μπορούσε ο χρήστης να διατυπώσει το query.

Το visual search μειώνει αυτή την απαίτηση.

Ο πελάτης δεν χρειάζεται να γνωρίζει το brand.

Δεν χρειάζεται να γνωρίζει το μοντέλο.

Δεν χρειάζεται καν να γνωρίζει το όνομα του αντικειμένου.

Μπορεί απλώς να το δείξει.

Αυτό χαμηλώνει το threshold για discovery και κάνει την αναζήτηση περισσότερο intuitive.

Το κινητό γίνεται εργαλείο product identification

Το visual search είναι επίσης βαθιά mobile-first.

Η κάμερα του smartphone είναι πάντα διαθέσιμη και το ίδιο το device λειτουργεί πλέον σαν interface ανάμεσα στον φυσικό κόσμο και τη μηχανή αναζήτησης.

Το επόμενο άρθρο του Techrow.gr, “Visual Search στο κινητό: Google Lens, Circle to Search και αναζήτηση με εικόνα στην πράξη”, θα εξετάσει αυτή την πλευρά πρακτικά: πώς χρησιμοποιούνται τα εργαλεία, τι μπορεί να αναγνωρίσει το κινητό και ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στο να ψάχνεις με camera, screenshot ή αντικείμενο που βρίσκεται ήδη στην οθόνη.

Για τον marketer, όμως, το σημαντικό είναι ότι το smartphone δεν είναι πλέον μόνο μέσο κατανάλωσης περιεχομένου.

Γίνεται και scanner της εμπορικής πραγματικότητας γύρω από τον χρήστη.

Το Visual Search Marketing αρχίζει από την εικόνα αλλά δεν τελειώνει εκεί

Ένα brand δεν μπορεί να «βελτιστοποιήσει για visual search» απλώς ανεβάζοντας περισσότερες φωτογραφίες.

Χρειάζεται ολόκληρη αλυσίδα:

καθαρό product photography,

σωστή σύνδεση εικόνας και προϊόντος,

accurate product data,

σωστά variants,

structured data,

availability και pricing information,

και product pages που μπορούν να κατανοηθούν από τη μηχανή αναζήτησης.

Η Google μάλιστα σημειώνει ότι η χρήση τόσο structured data όσο και Merchant Center feeds μπορεί να αυξήσει την eligibility ενός προϊόντος σε διαφορετικές shopping experiences και να βοηθήσει στην καλύτερη κατανόηση των δεδομένων.

Άρα η visual visibility δεν είναι απλώς creative task.

Είναι συνδυασμός creative, SEO και data quality.

Η επόμενη αναζήτηση μπορεί να μην έχει ούτε μία λέξη

Το search δεν χάνει τη σημασία του.

Αλλά αλλάζει το interface του.

Ο χρήστης μπορεί να πληκτρολογεί.

Να μιλάει.

Να κάνει circle πάνω σε κάτι.

Να τραβά φωτογραφία.

Να ανεβάζει screenshot.

Για brands και e-commerce επιχειρήσεις, αυτή η αλλαγή σημαίνει ότι η αναζήτηση γίνεται περισσότερο multimodal και λιγότερο εξαρτημένη από την παραδοσιακή search bar.

Το Visual Search Marketing δεν αφορά επομένως μόνο το να εμφανιστεί μια εικόνα σε αποτελέσματα.

Αφορά το να είναι ένα προϊόν αρκετά καθαρά οργανωμένο, παρουσιασμένο και περιγεγραμμένο ώστε να μπορεί να ανακαλυφθεί ακόμη και όταν ο πελάτης δεν χρησιμοποιεί λέξεις για να το ζητήσει.

Και σε ένα τέτοιο περιβάλλον, η φωτογραφία παύει να είναι το τέλος του creative process.

Μπορεί να γίνει η αρχή ολόκληρου του customer journey.

Συχνές Ερωτήσεις (FAQ)

Τι είναι το Visual Search Marketing;

Το Visual Search Marketing αφορά τη βελτιστοποίηση της παρουσίας ενός brand ή προϊόντος για αναζητήσεις που ξεκινούν από εικόνα, φωτογραφία ή screenshot αντί για παραδοσιακό text query.

Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε visual search και image search;

Το image search εμφανίζει συνήθως εικόνες ως αποτελέσματα ενός text query, ενώ στο visual search η ίδια η εικόνα λειτουργεί ως input της αναζήτησης.

Μπορούν προϊόντα να εμφανίζονται στο Google Lens;

Ναι. Η Google αναφέρει ότι ecommerce προϊόντα μπορούν να εμφανίζονται σε Lens results, ενώ προτείνει σωστά Merchant Center data, product listings και image best practices για merchants που θέλουν να είναι discoverable εκεί.

Βοηθά το structured data στο visual search;

Ναι. Η Google χρησιμοποιεί Product structured data για να κατανοεί καλύτερα πληροφορίες όπως image, price, availability, brand και άλλα product attributes, ενώ αυτά τα δεδομένα μπορούν να συνδέονται με shopping experiences σε Search, Images και Lens.

Είναι το visual search σημαντικό μόνο για fashion;

Όχι. Είναι ιδιαίτερα χρήσιμο σε visually driven categories όπως fashion, furniture, interior design, accessories και consumer products, αλλά η λογική μπορεί να εφαρμοστεί σε πολλές κατηγορίες όπου το προϊόν αναγνωρίζεται εύκολα οπτικά.

Θα αντικαταστήσει το visual search τα keywords;

Όχι απαραίτητα. Text και visual search λειτουργούν συμπληρωματικά. Οι multimodal εμπειρίες επιτρέπουν ήδη στον χρήστη να συνδυάζει εικόνα και text refinement στο ίδιο search journey.

Τι πρέπει να κάνει ένα e–shop για visual search visibility;

Χρειάζεται καλές και indexable product images, καθαρά product data, σωστά variants, structured data και, όπου είναι σχετικό, Merchant Center integration. Η Google παρέχει ξεχωριστές οδηγίες για ecommerce visibility σε Search, Images και Lens.