Γιατί βλέπουμε ένα προϊόν στο Instagram αλλά τελικά το αγοράζουμε από αλλού;

Βλέπεις ένα ζευγάρι ακουστικά σε ένα Instagram Reel. Δεν τα αγοράζεις. Λίγες ώρες αργότερα θυμάσαι το μοντέλο και το ψάχνεις στη Google. Διαβάζεις δύο reviews, ανοίγεις το επίσημο site της εταιρείας, κοιτάζεις την τιμή σε ένα marketplace και κλείνεις τις καρτέλες.

Τρεις ημέρες μετά αποφασίζεις ότι τελικά τα θέλεις. Δεν επιστρέφεις όμως ούτε στο Instagram ούτε στο site που επισκέφθηκες αρχικά. Κάνεις καινούργια αναζήτηση, συγκρίνεις ξανά τις τιμές και ολοκληρώνεις την αγορά από ένα διαφορετικό ηλεκτρονικό κατάστημα.

Ποιος «πούλησε», λοιπόν, πραγματικά αυτά τα ακουστικά;

Το Instagram που σου τα έδειξε για πρώτη φορά; Ο creator που τράβηξε την προσοχή σου; Το review που σε έπεισε ότι αξίζουν; Η Google που σε βοήθησε να τα ξαναβρείς; Το marketplace στο οποίο σύγκρινες τις τιμές; Ή το e-shop που τελικά πήρε τα χρήματά σου;

Αυτό είναι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα προβλήματα του σύγχρονου marketing. Η ανακάλυψη ενός προϊόντος και η αγορά του δεν συμβαίνουν πλέον απαραίτητα στο ίδιο μέρος — ούτε καν την ίδια ημέρα.

Το Targeted.gr αναλύει γιατί το σύγχρονο customer journey έχει πάψει να είναι μια απλή ευθεία γραμμή, πώς διαφορετικά κανάλια μπορούν να επηρεάσουν την ίδια αγορά και γιατί η τελευταία επαφή με τον πελάτη δεν είναι πάντα εκείνη που δημιούργησε πραγματικά την πώληση.

Η αγορά μπορεί να ξεκινήσει πολύ πριν πατήσουμε «Αγορά»

Όταν βλέπουμε μια ολοκληρωμένη παραγγελία σε ένα e-shop, είναι εύκολο να αντιμετωπίσουμε εκείνη τη στιγμή ως την αρχή και το τέλος της αγοράς. Ο πελάτης μπήκε στο κατάστημα, επέλεξε το προϊόν και πλήρωσε.

Στην πραγματικότητα, η διαδικασία μπορεί να είχε αρχίσει ημέρες ή ακόμη και εβδομάδες νωρίτερα.

Ίσως ο καταναλωτής είδε για πρώτη φορά το προϊόν σε ένα TikTok video. Αργότερα συνάντησε μια διαφήμιση στο Instagram. Κάποια στιγμή αναζήτησε το μοντέλο στη Google, διάβασε ένα άρθρο, παρακολούθησε ένα YouTube review και έλεγξε τι λένε οι χρήστες σε ένα forum.

Όταν τελικά φτάσει στο e-shop, δεν είναι απαραίτητα ένας άνθρωπος που ανακαλύπτει εκείνη τη στιγμή το προϊόν. Μπορεί να βρίσκεται στο τελευταίο στάδιο μιας πολύ μεγαλύτερης διαδικασίας.

Αυτό αλλάζει σημαντικά και τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να διαβάζουμε την αποτελεσματικότητα του marketing. Η πώληση μπορεί να καταγραφεί σε ένα κανάλι, αλλά η επιθυμία για την αγορά να έχει δημιουργηθεί σε ένα εντελώς διαφορετικό.

Από το funnel σε ένα πολύ πιο μπερδεμένο customer journey

Για χρόνια το marketing περιέγραφε συχνά την πορεία του καταναλωτή μέσα από ένα σχετικά απλό funnel. Ο πελάτης γνωρίζει ένα προϊόν, ενδιαφέρεται, το εξετάζει και τελικά το αγοράζει.

Η λογική εξακολουθεί να είναι χρήσιμη, αλλά η πραγματική συμπεριφορά του σημερινού καταναλωτή είναι πολύ λιγότερο τακτοποιημένη.

Μπορεί να ανακαλύψει ένα προϊόν στα social media, να το ξεχάσει, να το ξαναδεί μετά από μία εβδομάδα, να διαβάσει reviews, να επισκεφθεί ένα φυσικό κατάστημα για να το δει από κοντά, να συγκρίνει τιμές από το smartphone του και τελικά να το παραγγείλει το βράδυ από το laptop.

Μπορεί ακόμη να φτάσει πολύ κοντά στην αγορά, να αλλάξει γνώμη και να επιστρέψει αρκετές ημέρες αργότερα.

Το customer journey επομένως δεν είναι πάντα:

διαφήμιση → click → αγορά.

Πολύ συχνότερα μοιάζει με μια αλληλουχία από μικρές επαφές, καθεμία από τις οποίες απαντά σε διαφορετική ερώτηση του καταναλωτή.

Τα social media μπορεί να δημιουργούν την επιθυμία χωρίς να παίρνουν την πώληση

Τα social media έχουν ιδιαίτερο ρόλο σε αυτή τη διαδρομή επειδή μπορούν να λειτουργήσουν ως σημεία ανακάλυψης.

Ο χρήστης δεν ανοίγει απαραίτητα το Instagram ή το TikTok επειδή θέλει να αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν. Μπορεί απλώς να χαζεύει το feed του και να συναντήσει κάτι που μέχρι εκείνη τη στιγμή δεν γνώριζε ότι ήθελε.

Ένα Reel μπορεί να του παρουσιάσει ένα gadget. Ένας creator μπορεί να χρησιμοποιεί ένα συγκεκριμένο μικρόφωνο. Ένα video μπορεί να του δείξει ένα καινούργιο smartphone ή ένα ζευγάρι παπούτσια.

Η πρώτη επαφή έχει ήδη συμβεί.

Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι ο χρήστης είναι έτοιμος να αγοράσει. Μπορεί απλώς να συγκρατήσει το όνομα του προϊόντος ή να κάνει save το post. Όταν αργότερα η περιέργεια μετατραπεί σε πραγματικό ενδιαφέρον, η έρευνα συνεχίζεται αλλού.

Το social media μπορεί επομένως να έχει δημιουργήσει το «το θέλω», χωρίς ποτέ να καταγράψει το «το αγόρασα».

Μετά την ανακάλυψη αρχίζει η έρευνα

Η στιγμή που ένα προϊόν μας τραβά την προσοχή δεν είναι απαραίτητα η στιγμή που είμαστε διατεθειμένοι να πληρώσουμε γι’ αυτό.

Μεταξύ των δύο μπορεί να μεσολαβήσει μια ολόκληρη περίοδος έρευνας.

Ο καταναλωτής θέλει να μάθει αν το προϊόν είναι πραγματικά καλό, αν υπάρχει καλύτερη εναλλακτική, αν η τιμή του είναι λογική, αν υπάρχουν προβλήματα που δεν αναφέρονται στη διαφήμιση και αν άλλοι αγοραστές έμειναν ικανοποιημένοι.

Γι’ αυτό η ίδια αγορά μπορεί να περάσει από αναζητήσεις στη Google, reviews, YouTube videos, Reddit ή forums, price-comparison υπηρεσίες και διαφορετικά e-shops.

Κάθε στάδιο μπορεί να επηρεάζει την τελική απόφαση με διαφορετικό τρόπο. Ένα video δημιουργεί ενδιαφέρον. Ένα review μειώνει την αβεβαιότητα. Μια σύγκριση τιμών δείχνει πού συμφέρει η αγορά. Ένα αξιόπιστο κατάστημα προσφέρει τελικά την ασφάλεια που χρειάζεται ο καταναλωτής για να πληρώσει.

Και τελικά αγοράζουμε από εκεί που μας συμφέρει

Υπάρχει ένας ακόμη λόγος για τον οποίο η ανακάλυψη και η αγορά αποσυνδέονται: ο καταναλωτής έχει σήμερα πολύ περισσότερες δυνατότητες σύγκρισης.

Μπορεί ένα brand να ξοδέψει χρήματα για να μας παρουσιάσει ένα προϊόν μέσα από τη δική του διαφήμιση. Αυτό δεν σημαίνει ότι θα το αγοράσουμε από το επίσημο ηλεκτρονικό του κατάστημα.

Μπορεί να το βρούμε φθηνότερα αλλού. Να προτιμήσουμε ένα κατάστημα στο οποίο έχουμε ήδη λογαριασμό. Να θέλουμε διαφορετικό τρόπο πληρωμής, ταχύτερη παράδοση ή καλύτερη πολιτική επιστροφών. Μπορεί ακόμη να χρησιμοποιήσουμε κάποιο marketplace επειδή αισθανόμαστε μεγαλύτερη ασφάλεια.

Έτσι δημιουργείται μια ενδιαφέρουσα κατάσταση: μια επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει τη ζήτηση και μια άλλη να κερδίσει τη συναλλαγή.

Και αυτό δεν αποτελεί απλώς θέμα marketing. Αγγίζει τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις σχεδιάζουν τη διανομή, τις τιμές και τη σχέση τους με τα διαφορετικά κανάλια πώλησης.

Το Market Insiders θα εξετάσει αυτή την επιχειρηματική πλευρά στο άρθρο «Ποιος κερδίζει πραγματικά την πώληση όταν ο πελάτης αλλάζει κανάλι μέχρι να αγοράσει;», αναλύοντας τι συμβαίνει όταν ένα brand δημιουργεί τη ζήτηση αλλά η τελική συναλλαγή καταλήγει σε retailer, marketplace ή διαφορετικό κανάλι πώλησης.

Ποιο κανάλι πρέπει λοιπόν να πάρει τα εύσημα;

Εδώ εμφανίζεται ένα από τα δυσκολότερα ερωτήματα του digital marketing: το attribution.

Ας υποθέσουμε ότι ένας πελάτης είδε αρχικά ένα Instagram ad, μετά έκανε αναζήτηση στη Google, διάβασε ένα άρθρο, επέστρεψε δύο ημέρες αργότερα μέσω οργανικής αναζήτησης και τελικά αγόρασε.

Ποιο κανάλι προκάλεσε την πώληση;

Αν δώσουμε όλη την αξία στην τελευταία επίσκεψη, μπορεί να συμπεράνουμε ότι η οργανική αναζήτηση έκανε όλη τη δουλειά. Χωρίς όμως την πρώτη διαφήμιση, ο καταναλωτής ίσως να μην είχε μάθει ποτέ ότι υπάρχει το προϊόν.

Από την άλλη πλευρά, δεν μπορούμε απλώς να αποδώσουμε όλη την πώληση στην πρώτη επαφή, επειδή οι ενδιάμεσες πληροφορίες μπορεί να ήταν εκείνες που τελικά έπεισαν τον πελάτη.

Η πραγματική απάντηση είναι συχνά ότι πολλά διαφορετικά σημεία επαφής συνέβαλαν στην ίδια αγορά.

Η τελευταία επαφή δεν είναι πάντα η σημαντικότερη

Για μια επιχείρηση είναι δελεαστικό να κοιτάζει μόνο το τελευταίο click πριν από την αγορά. Είναι συγκεκριμένο, μετρήσιμο και βρίσκεται πολύ κοντά στη συναλλαγή.

Όμως αυτό μπορεί να δημιουργήσει παραπλανητική εικόνα.

Ένα κανάλι που βρίσκεται στην κορυφή του customer journey μπορεί να φαίνεται ότι δημιουργεί λίγες άμεσες πωλήσεις, ενώ στην πραγματικότητα συστήνει το brand σε χιλιάδες νέους καταναλωτές. Αντίθετα, ένα κανάλι που εμφανίζεται συχνά στο τέλος της διαδρομής μπορεί να παίρνει μεγάλο μέρος των εύσημων, παρότι ο πελάτης είχε ήδη σχεδόν αποφασίσει τι θα αγοράσει.

Γι’ αυτό το ερώτημα δεν πρέπει να είναι μόνο «από πού ήρθε η αγορά;».

Πρέπει να είναι και «τι συνέβη πριν από την αγορά;».

Το ίδιο συμβαίνει και εκτός διαδικτύου

Το φαινόμενο δεν περιορίζεται στα online προϊόντα.

Κάποιος μπορεί να δει ένα smartphone σε διαφήμιση, να παρακολουθήσει reviews στο YouTube και στη συνέχεια να πάει σε φυσικό κατάστημα για να το κρατήσει στα χέρια του. Εκεί μπορεί να μην αγοράσει τίποτα. Αργότερα επιστρέφει σπίτι, βρίσκει καλύτερη τιμή online και κάνει την παραγγελία.

Σε αυτή την περίπτωση, το φυσικό κατάστημα συμμετείχε ουσιαστικά στην απόφαση χωρίς να πραγματοποιήσει την πώληση.

Μπορεί επίσης να συμβεί το αντίστροφο. Ο καταναλωτής κάνει όλη την έρευνα online και τελικά αγοράζει από φυσικό κατάστημα επειδή θέλει το προϊόν άμεσα.

Το σύγχρονο customer journey επομένως δεν είναι απλώς multi-platform. Είναι συχνά και online-offline.

Γιατί είναι τόσο δύσκολο να ακολουθήσουμε ολόκληρη τη διαδρομή;

Θεωρητικά θα ήταν ιδανικό για μια επιχείρηση να γνωρίζει κάθε επαφή που προηγήθηκε μιας αγοράς. Στην πράξη, όμως, η διαδρομή μπορεί να διασπάται ανάμεσα σε διαφορετικές συσκευές, εφαρμογές, browsers και πλατφόρμες.

Ο χρήστης μπορεί να δει ένα προϊόν στο smartphone, να κάνει research στο tablet και να αγοράσει από τον υπολογιστή του. Μπορεί να περάσει από εφαρμογή σε browser ή να αναζητήσει χειροκίνητα το όνομα του προϊόντος αντί να πατήσει το αρχικό link.

Επιπλέον, οι περιορισμοί γύρω από το tracking και την ιδιωτικότητα κάνουν την πλήρη εικόνα ακόμη δυσκολότερη.

Έτσι, αυτό που για τον καταναλωτή είναι μία ενιαία διαδικασία —«είδα κάτι, το έψαξα και το αγόρασα»— μπορεί για τα analytics να μοιάζει με αρκετές διαφορετικές και φαινομενικά ασύνδετες επισκέψεις.

Το Techrow.gr θα αναλύσει αυτή την τεχνολογική πλευρά στο άρθρο «Από το social media στο e-shop: Πώς ακολουθούμε ένα προϊόν μέχρι την αγορά;», εξετάζοντας πώς συνδέονται clicks, συσκευές, browsers και διαφορετικές πλατφόρμες στη διαδρομή που προηγείται μιας online αγοράς.

Το «δεν πούλησε» μπορεί να είναι λάθος συμπέρασμα

Αυτό έχει και μια πολύ πρακτική συνέπεια.

Μια επιχείρηση μπορεί να τρέξει μια καμπάνια στα social media και να δει σχετικά λίγες άμεσες αγορές. Το εύκολο συμπέρασμα είναι ότι η καμπάνια απέτυχε.

Τι γίνεται όμως αν πολλοί από όσους είδαν τη διαφήμιση αναζήτησαν αργότερα το brand στη Google;

Τι γίνεται αν μπήκαν στο κατάστημα από άλλο κανάλι;

Ή αν αγόρασαν το προϊόν από κάποιον συνεργαζόμενο retailer;

Η απόδοση μιας καμπάνιας δεν μπορεί πάντα να περιγραφεί μόνο από τον αριθμό των ανθρώπων που είδαν μια διαφήμιση, πάτησαν αμέσως πάνω της και ολοκλήρωσαν την αγορά στην ίδια συνεδρία.

Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε καμπάνια που δεν φέρνει άμεσες πωλήσεις είναι επιτυχημένη. Σημαίνει ότι χρειάζεται προσοχή πριν χαρακτηρίσουμε ένα κανάλι αναποτελεσματικό επειδή δεν εμφανίζεται στο τελευταίο βήμα της συναλλαγής.

Το marketing δεν τελειώνει στο click

Για χρόνια, το click υπήρξε ένα από τα πιο βολικά σημεία μέτρησης του digital marketing. Κάποιος είδε κάτι, πάτησε πάνω του και συνέχισε προς το site.

Όμως η ανθρώπινη συμπεριφορά δεν είναι τόσο καθαρή.

Μπορεί να δούμε μια διαφήμιση χωρίς να πατήσουμε τίποτα και αργότερα να αναζητήσουμε μόνοι μας το brand. Μπορεί να δούμε ένα προϊόν σε έναν creator και να θυμηθούμε το όνομά του μετά από ημέρες. Μπορεί να στείλουμε το link σε κάποιον άλλο ή να αποθηκεύσουμε ένα screenshot για αργότερα.

Αυτό που πραγματικά προσπαθεί να πετύχει το marketing δεν είναι πάντοτε ένα άμεσο click. Πολύ συχνά προσπαθεί να δημιουργήσει μια θέση στη μελλοντική απόφαση του καταναλωτή.

Και αυτή η επίδραση είναι πολύ δυσκολότερο να χωρέσει σε έναν αριθμό.

Τελικά, ποιος έκανε την πώληση;

Ας επιστρέψουμε στα ακουστικά της αρχής.

Το Instagram τα παρουσίασε. Ένα review τα έκανε πιο αξιόπιστα. Η Google βοήθησε τον καταναλωτή να βρει περισσότερες πληροφορίες. Ένα marketplace του επέτρεψε να συγκρίνει τιμές. Και ένα συγκεκριμένο e-shop του έδωσε τελικά τον καλύτερο συνδυασμό τιμής, διαθεσιμότητας και εμπιστοσύνης.

Το τελευταίο κατάστημα πραγματοποίησε τη συναλλαγή.

Αλλά η αγορά δεν δημιουργήθηκε απαραίτητα εκεί.

Αυτό είναι ίσως το σημαντικότερο σημείο για να κατανοήσουμε το σημερινό customer journey. Η τελική πώληση είναι συχνά το αποτέλεσμα μιας αλυσίδας επαφών που πραγματοποιήθηκαν σε διαφορετικές στιγμές και διαφορετικά περιβάλλοντα.

Για τα brands, λοιπόν, το ζητούμενο δεν είναι απλώς να βρίσκονται στο τελευταίο βήμα. Είναι να καταλάβουν ποιον ρόλο παίζουν σε ολόκληρη τη διαδρομή.

Γιατί ο καταναλωτής μπορεί να αγοράζει μόνο μία φορά.

Αλλά μέχρι να φτάσει εκεί, μπορεί να έχει «συναντήσει» το προϊόν πολύ περισσότερες.

Συχνές Ερωτήσεις (FAQ)

Τι είναι το customer journey;

Το customer journey είναι η συνολική διαδρομή που ακολουθεί ένας καταναλωτής από την πρώτη επαφή με ένα brand ή προϊόν μέχρι την αγορά και, σε ευρύτερη έννοια, ακόμη και μετά από αυτή. Μπορεί να περιλαμβάνει social media, αναζητήσεις, reviews, διαφημίσεις, e-shops, marketplaces και φυσικά καταστήματα.

Τι σημαίνει attribution στο digital marketing;

Το attribution αφορά την προσπάθεια να προσδιοριστεί ποια κανάλια και ποια σημεία επαφής συνέβαλαν σε μια μετατροπή, όπως μια αγορά. Το δύσκολο είναι ότι πολλές πωλήσεις επηρεάζονται από περισσότερα από ένα κανάλια.

Γιατί κάποιος βλέπει ένα προϊόν στα social media αλλά το αγοράζει από άλλο κατάστημα;

Επειδή μετά την αρχική ανακάλυψη μπορεί να συγκρίνει τιμές, reviews, διαθεσιμότητα, μεταφορικά, τρόπους πληρωμής και αξιοπιστία διαφορετικών καταστημάτων. Το κανάλι που δημιούργησε το ενδιαφέρον δεν είναι υποχρεωτικά εκείνο που θα ολοκληρώσει τη συναλλαγή.

Είναι πάντα σημαντικότερο το τελευταίο click πριν από την αγορά;

Όχι. Το τελευταίο click δείχνει από πού πραγματοποιήθηκε η τελευταία μετρήσιμη επίσκεψη πριν από τη μετατροπή, αλλά προηγούμενες επαφές μπορεί να είχαν σημαντικό ρόλο στη δημιουργία ενδιαφέροντος και στην απόφαση αγοράς.

Μπορεί μια διαφήμιση να έχει αποτέλεσμα χωρίς να οδηγήσει άμεσα σε click;

Ναι. Ένας χρήστης μπορεί να δει μια διαφήμιση, να θυμηθεί αργότερα το brand και να το αναζητήσει από διαφορετικό κανάλι. Γι’ αυτό η πραγματική επίδραση μιας καμπάνιας δεν αποτυπώνεται πάντοτε αποκλειστικά στα άμεσα clicks και conversions.