Γιατί μια αρνητική κριτική μπορεί να κάνει ένα προϊόν πιο αξιόπιστο;

Βλέπεις δύο προϊόντα σε ένα e-shop. Το πρώτο έχει βαθμολογία 5,0/5, με δεκάδες κριτικές, σχεδόν όλες ενθουσιώδεις και ουσιαστικά κανένα παράπονο. Το δεύτερο βρίσκεται στο 4,6/5. Οι περισσότεροι αγοραστές είναι πολύ ευχαριστημένοι, όμως ανάμεσα στις θετικές αξιολογήσεις υπάρχουν και μερικές πιο επιφυλακτικές ή αρνητικές εμπειρίες.

Θεωρητικά, το πρώτο προϊόν θα έπρεπε να κερδίσει αμέσως την εμπιστοσύνη μας. Κι όμως, αρκετές φορές συμβαίνει κάτι διαφορετικό. Βλέπουμε το τέλειο 5/5 και αναρωτιόμαστε:

«Είναι όντως τόσο καλό;»

Αυτό ακριβώς το παράδοξο της online αξιοπιστίας εξετάζει το Targeted.gr: γιατί ένα προϊόν με λίγες αρνητικές κριτικές μπορεί, σε ορισμένες περιπτώσεις, να φαίνεται πιο αξιόπιστο από ένα προϊόν που συγκεντρώνει μόνο άριστες αξιολογήσεις.

Μια αρνητική κριτική δεν είναι καλή για ένα προϊόν από μόνη της. Η παρουσία όμως ορισμένων λιγότερο θετικών εμπειριών ανάμεσα σε πολλές θετικές μπορεί να κάνει τη συνολική εικόνα του προϊόντος περισσότερο πιστευτή και ανθρώπινη.

Γιατί τελικά, η απόλυτη τελειότητα μπορεί να μας κάνει καχύποπτους. Μια μικρή δόση ατέλειας, αντίθετα, μπορεί να λειτουργήσει ως ένδειξη αυθεντικότητας.

Γιατί δυσπιστούμε απέναντι στο «τέλειο»;

Οι online κριτικές έχουν γίνει σημαντικό μέρος της διαδικασίας αγοράς. Όταν δεν μπορούμε να δοκιμάσουμε ένα προϊόν πριν το παραγγείλουμε, αναζητούμε την εμπειρία εκείνων που το αγόρασαν πριν από εμάς. Θέλουμε να μάθουμε αν ήταν όπως στις φωτογραφίες, αν άξιζε τα χρήματά του, αν παρουσιάστηκε κάποιο πρόβλημα και αν οι προηγούμενοι αγοραστές θα το επέλεγαν ξανά.

Οι αξιολογήσεις λειτουργούν ως μια μορφή social proof. Αντί να βασιζόμαστε αποκλειστικά σε όσα λέει μια εταιρεία για το προϊόν της, έχουμε πρόσβαση στις εμπειρίες άλλων καταναλωτών. Αυτό μας βοηθά να περιορίσουμε την αβεβαιότητα και να σχηματίσουμε μια πιο ρεαλιστική εικόνα πριν πάρουμε την τελική απόφαση.

Ακριβώς όμως επειδή έχουμε μάθει να χρησιμοποιούμε τα reviews, έχουμε μάθει και να τα αντιμετωπίζουμε με έναν βαθμό καχυποψίας. Όταν εκατοντάδες άνθρωποι εμφανίζονται απόλυτα ικανοποιημένοι και κανείς δεν βρίσκει ούτε ένα μειονέκτημα, η τελειότητα μπορεί να αρχίσει να μοιάζει λιγότερο φυσιολογική. Δεν σημαίνει απαραίτητα ότι οι κριτικές είναι ψεύτικες. Μπορεί όμως να δημιουργηθεί η αίσθηση ότι η εικόνα δεν αποτυπώνει ολόκληρη την πραγματικότητα.

Το 4,6 μπορεί μερικές φορές να φαίνεται πιο αληθινό από το 5,0

Στην πραγματική ζωή, σπάνια συμφωνούν όλοι για τα πάντα. Ένα smartphone μπορεί να έχει εξαιρετική κάμερα αλλά μέτρια αυτονομία. Ένα ζευγάρι ακουστικών μπορεί να ακούγεται εξαιρετικά, αλλά να μην εφαρμόζει άνετα σε όλους. Ένα ξενοδοχείο μπορεί να βρίσκεται σε ιδανικό σημείο, όμως κάποιος επισκέπτης να θεωρήσει μικρό το δωμάτιο.

Οι μικρές αυτές ενστάσεις κάνουν τις αξιολογήσεις να μοιάζουν περισσότερο με πραγματικές ανθρώπινες εμπειρίες. Άλλωστε, οι καταναλωτές δεν έχουν όλοι τις ίδιες ανάγκες, τις ίδιες προσδοκίες ή τον ίδιο τρόπο χρήσης ενός προϊόντος.

Υπάρχει μεγάλη διαφορά ανάμεσα στο:

«Τέλειο προϊόν, δεν έχω τίποτα αρνητικό να πω.»

και στο:

«Εξαιρετικό προϊόν, αλλά η μπαταρία θα μπορούσε να είναι καλύτερη.»

Η δεύτερη κριτική είναι λιγότερο ενθουσιώδης, μπορεί όμως να είναι περισσότερο χρήσιμη. Μας δίνει μια πιο συγκεκριμένη πληροφορία και μας επιτρέπει να κρίνουμε αν το συγκεκριμένο μειονέκτημα επηρεάζει ή όχι τη δική μας απόφαση αγοράς.

Γιατί πολλές φορές πηγαίνουμε κατευθείαν στις αρνητικές κριτικές;

Έχεις σχεδόν αποφασίσει να αγοράσεις κάτι. Το προϊόν έχει 4,7 αστέρια και εκατοντάδες θετικές αξιολογήσεις. Αντί όμως να διαβάσεις άλλη μία κριτική που σου λέει πόσο καλό είναι, ανοίγεις πρώτα εκείνες με τα δύο ή τρία αστέρια.

Γιατί;

Ουσιαστικά ψάχνεις την απάντηση σε μία ερώτηση:

«Ποιο είναι το πρόβλημα που δεν έχω δει ακόμη;»

Δεν προσπαθείς απαραίτητα να πείσεις τον εαυτό σου να μην αγοράσει. Προσπαθείς να καταλάβεις ποιο ρίσκο αναλαμβάνεις με την αγορά. Θέλεις να γνωρίζεις τι μπορεί να μην λειτουργεί ιδανικά, ώστε να αποφασίσεις αν αυτό αποτελεί πραγματικό πρόβλημα για εσένα.

Αν πολλοί αναφέρουν ότι τα ακουστικά γίνονται άβολα μετά από δύο ώρες, αυτό μπορεί να είναι καθοριστικό για κάποιον που τα χρειάζεται όλη την ημέρα. Αν όμως το βασικό παράπονο είναι ότι η θήκη τους είναι μεγαλύτερη από το αναμενόμενο και εσύ δεν πρόκειται να τα μεταφέρεις συχνά, μπορεί να αποφασίσεις ότι το συγκεκριμένο μειονέκτημα δεν σε αφορά.

Σε αυτή την περίπτωση, η αρνητική κριτική δεν σε απέτρεψε. Σε βοήθησε να αποφασίσεις.

Η καλύτερη κριτική δεν είναι πάντα η πιο θετική

Αυτό φαίνεται ιδιαίτερα καθαρά όταν αγοράζουμε προϊόντα τεχνολογίας. Ένας χρήστης μπορεί να γράψει ότι ένα smartphone έχει κακή αυτονομία. Τι σημαίνει όμως «κακή»;

Παίζει παιχνίδια για ώρες; Χρησιμοποιεί συνεχώς 5G; Έχει την οθόνη στη μέγιστη φωτεινότητα; Τραβά συνεχώς video;

Το ίδιο ισχύει για την κάμερα, τις θερμοκρασίες, τις επιδόσεις ή ακόμη και την ποιότητα της οθόνης. Μια αξιολόγηση αποκτά πραγματική αξία όταν γνωρίζουμε το context μέσα στο οποίο δημιουργήθηκε. Χωρίς αυτό, μια αρνητική παρατήρηση μπορεί να ακούγεται πιο σοβαρή ή πιο γενική από όσο είναι στην πραγματικότητα.

Γι’ αυτό και, όπως θα δούμε σε σχετικό οδηγό του Techrow.gr, «Πριν αγοράσεις smartphone από τα reviews: Τι πρέπει πραγματικά να κοιτάς;», μια θετική ή αρνητική εμπειρία άλλου χρήστη δεν αρκεί από μόνη της για να αποφασίσουμε αν μια συσκευή είναι κατάλληλη και για εμάς. Χρειάζεται να εξετάσουμε τον τρόπο χρήσης, τις προτεραιότητές μας και το κατά πόσο το συγκεκριμένο μειονέκτημα επηρεάζει τη δική μας καθημερινότητα.

Μία αρνητική κριτική δεν είναι το ίδιο με εκατό ίδιες αρνητικές κριτικές

Εδώ υπάρχει μια πολύ σημαντική διαφορά. Αν ένας πελάτης γράψει:

«Δεν μου άρεσε η συσκευασία.»

έχουμε μία προσωπική εμπειρία. Μπορεί να αφορά τις προτιμήσεις του συγκεκριμένου ανθρώπου ή μια μεμονωμένη περίπτωση.

Αν όμως εκατό διαφορετικοί πελάτες γράφουν:

«Το ίδιο εξάρτημα χάλασε μέσα στους πρώτους έξι μήνες.»

τότε έχουμε κάτι εντελώς διαφορετικό. Έχουμε μοτίβο.

Το μοτίβο έχει αξία τόσο για τον καταναλωτή όσο και για την ίδια την επιχείρηση. Για τον πρώτο μπορεί να αποτελέσει προειδοποίηση και να επηρεάσει την απόφαση αγοράς. Για τη δεύτερη μπορεί να αποτελεί ένδειξη ότι υπάρχει πραγματικό πρόβλημα στο προϊόν, στην υπηρεσία ή στη συνολική εμπειρία του πελάτη.

Οι online κριτικές, επομένως, δεν είναι μόνο ένας αριθμός δίπλα σε μερικά αστέρια. Όταν εξετάζονται συνολικά, μπορούν να αποκαλύψουν επαναλαμβανόμενες συμπεριφορές και να λειτουργήσουν ως χρήσιμα δεδομένα.

Όταν η αρνητική κριτική γίνεται feedback για την επιχείρηση

Ας υποθέσουμε ότι μια εταιρεία λαμβάνει 200 αξιολογήσεις. Οι περισσότερες είναι θετικές, όμως 25 διαφορετικοί πελάτες αναφέρουν ακριβώς το ίδιο πρόβλημα στη διαδικασία παράδοσης.

Σε εκείνο το σημείο, η επιχείρηση δεν έχει απλώς 25 δυσαρεστημένους πελάτες. Έχει πιθανότατα εντοπίσει ένα friction point στη λειτουργία της. Το πρόβλημα μπορεί να βρίσκεται στην ταχύτητα αποστολής, στην ενημέρωση του πελάτη ή στον τρόπο με τον οποίο παραδίδεται η παραγγελία.

Το ίδιο μπορεί να συμβεί με τη συσκευασία, τη διαδικασία checkout, τις οδηγίες χρήσης, την εξυπηρέτηση ή ένα χαρακτηριστικό του ίδιου του προϊόντος. Όταν το ίδιο παράπονο επαναλαμβάνεται, η επιχείρηση έχει την ευκαιρία να δει τι δεν λειτουργεί σωστά και να προχωρήσει σε βελτιώσεις.

Η αρνητική κριτική αρχίζει έτσι να αποκτά αξία και πέρα από το marketing. Σε σχετική ανάλυσή του, το Market Insiders εξετάζει «Τι μπορεί να μάθει μια επιχείρηση από τις αρνητικές κριτικές των πελατών της;», εστιάζοντας ακριβώς στο σημείο όπου ένα παράπονο παύει να αποτελεί απλώς ζήτημα online reputation και μετατρέπεται σε χρήσιμο επιχειρηματικό feedback.

Τι κάνει η επιχείρηση όταν εμφανιστεί μια κακή κριτική;

Υπάρχει όμως και μία ακόμη διάσταση. Οι μελλοντικοί πελάτες δεν βλέπουν μόνο τι έγραψε κάποιος για μια επιχείρηση. Μπορούν να δουν και πώς εκείνη αντέδρασε.

Ένας πελάτης γράφει:

«Η παραγγελία μου ήρθε λάθος.»

Η επιχείρηση μπορεί να αγνοήσει το σχόλιο ή να απαντήσει επιθετικά. Μπορεί όμως και να αναγνωρίσει το πρόβλημα, να ζητήσει περισσότερες πληροφορίες και να προσπαθήσει να το διορθώσει.

Για τον επόμενο άνθρωπο που διαβάζει τη συζήτηση, η τρίτη περίπτωση προσφέρει μια διαφορετική μορφή ασφάλειας. Δεν αποδεικνύει ότι τίποτα δεν θα πάει ποτέ στραβά. Δείχνει όμως τι πιθανόν θα συμβεί αν κάτι πάει στραβά.

Αυτό αποτελεί επίσης μέρος της εμπιστοσύνης προς ένα brand. Οι καταναλωτές γνωρίζουν ότι κανένα προϊόν και καμία επιχείρηση δεν λειτουργούν πάντα χωρίς προβλήματα. Θέλουν όμως να ξέρουν ότι, όταν παρουσιαστεί μια δυσκολία, υπάρχει διάθεση για επικοινωνία και επίλυση.

Το reputation management δεν σημαίνει «να φαίνονται όλα τέλεια»

Για χρόνια, η απλή λογική των online reviews έμοιαζε να είναι:

περισσότερα αστέρια = καλύτερα.

Η πραγματικότητα είναι πιο σύνθετη. Μια επιχείρηση προφανώς θέλει ικανοποιημένους πελάτες και υψηλή βαθμολογία. Δεν σημαίνει όμως ότι πρέπει να αντιμετωπίζει κάθε κριτική που δεν έχει πέντε αστέρια ως καταστροφή.

Ένα φυσιολογικό review profile περιλαμβάνει διαφορετικές εμπειρίες, διαφορετικές απαιτήσεις και διαφορετικές προσδοκίες. Περιλαμβάνει ακόμη και διαφορετικούς τρόπους χρήσης του ίδιου προϊόντος. Αυτό είναι αναμενόμενο και μπορεί να κάνει τη συνολική εικόνα πιο αξιόπιστη.

Το ζητούμενο δεν είναι να φαίνεται ότι κανείς δεν αντιμετώπισε ποτέ πρόβλημα. Το ζητούμενο είναι η συνολική εικόνα να φαίνεται πραγματική και αξιόπιστη. Η αξιοπιστία δεν προκύπτει μόνο από τον υψηλό μέσο όρο, αλλά και από το αν οι κριτικές περιγράφουν με σαφήνεια τι λειτουργεί καλά και τι θα μπορούσε να βελτιωθεί.

Οι αρνητικές κριτικές δεν είναι «καλές» από μόνες τους

Εδώ χρειάζεται προσοχή. Το συμπέρασμα δεν είναι:

«Οι επιχειρήσεις χρειάζονται κακές κριτικές.»

Ούτε ότι ένα προϊόν με χαμηλή βαθμολογία έχει κάποιο παράξενο marketing πλεονέκτημα. Αν υπάρχουν πολλά σοβαρά παράπονα, η αρνητική εικόνα μπορεί να απομακρύνει τους καταναλωτές και, ακόμη σημαντικότερο, να υποδεικνύει πραγματικό πρόβλημα.

Το ενδιαφέρον βρίσκεται αλλού. Ένα προϊόν δεν χρειάζεται να φαίνεται τέλειο για να είναι αξιόπιστο. Αυτό που χρειάζεται είναι οι αξιολογήσεις του να αποτυπώνουν με ειλικρίνεια την εμπειρία των χρηστών.

Κάποιες φορές, μια συγκεκριμένη και αιτιολογημένη αρνητική εμπειρία μπορεί να προσφέρει στον υποψήφιο αγοραστή περισσότερη πληροφορία από δέκα γενικές κριτικές πέντε αστέρων. Δεν του λέει απλώς ότι το προϊόν είναι καλό. Του εξηγεί σε ποιο σημείο χρειάζεται να δώσει προσοχή.

Από τα αστέρια στην πραγματική εμπιστοσύνη

Τελικά, ο καταναλωτής δεν ψάχνει απαραίτητα ένα προϊόν χωρίς κανένα μειονέκτημα. Ψάχνει να καταλάβει τι αγοράζει, πού είναι καλό, πού υστερεί, για ποιον είναι κατάλληλο και τι μπορεί να περιμένει αν κάτι δεν πάει σύμφωνα με το σχέδιο.

Γι’ αυτό και το:

«Είναι τέλειο.»

μπορεί κάποιες φορές να είναι λιγότερο πειστικό από το:

«Είναι πολύ καλό, αλλά πρέπει να γνωρίζεις αυτό πριν το αγοράσεις.»

Το πρώτο δημιουργεί μια θετική εντύπωση. Το δεύτερο μπορεί να δημιουργήσει κάτι σημαντικότερο:

εμπιστοσύνη.

Συχνές ερωτήσεις (FAQ)

Μπορεί μια αρνητική κριτική να βοηθήσει ένα προϊόν;

Μια αρνητική ή μέτρια κριτική μέσα σε ένα συνολικά θετικό review profile μπορεί να ενισχύσει την αίσθηση αυθεντικότητας και να προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες στον υποψήφιο αγοραστή. Αυτό δεν σημαίνει ότι οι πολλές αρνητικές αξιολογήσεις είναι θετικές για ένα προϊόν.

Γιατί διαβάζουμε τις αρνητικές κριτικές πριν αγοράσουμε;

Συχνά θέλουμε να εντοπίσουμε τα πιθανά μειονεκτήματα ενός προϊόντος και να αποφασίσουμε αν αυτά έχουν σημασία για τον δικό μας τρόπο χρήσης.

Είναι ύποπτο ένα προϊόν με βαθμολογία 5/5;

Όχι απαραίτητα. Η τέλεια βαθμολογία από μόνη της δεν αποτελεί ένδειξη προβλήματος. Όταν όμως υπάρχει μεγάλος αριθμός αξιολογήσεων χωρίς σχεδόν καμία διαφοροποίηση απόψεων, ορισμένοι καταναλωτές μπορεί να αντιμετωπίσουν την εικόνα με μεγαλύτερη επιφύλαξη.

Πρέπει μια επιχείρηση να απαντά στις αρνητικές κριτικές;

Μια επαγγελματική απάντηση μπορεί να δείξει σε υπάρχοντες και μελλοντικούς πελάτες πώς αντιμετωπίζει η επιχείρηση ένα πρόβλημα και να προσφέρει χρήσιμη εικόνα για το επίπεδο εξυπηρέτησης.

Τι μπορεί να μάθει μια επιχείρηση από τα reviews;

Επαναλαμβανόμενα σχόλια μπορούν να αποκαλύψουν προβλήματα ή ευκαιρίες βελτίωσης στο προϊόν, στην εξυπηρέτηση, στην παράδοση, στο checkout και γενικότερα στο customer experience.