Dynamic Pricing: Τι συμβαίνει όταν ο πελάτης βλέπει διαφορετική τιμή κάθε φορά;

Η τιμή κάποτε έμοιαζε με ένα σχετικά σταθερό στοιχείο του προϊόντος. Ο πελάτης έβλεπε ένα ποσό, το συνέκρινε με τον ανταγωνισμό και αποφάσιζε αν αξίζει να αγοράσει. Στο ψηφιακό περιβάλλον, όμως, η τιμή μπορεί να γίνει πολύ πιο δυναμική.

Με το Dynamic Pricing, ένα προϊόν ή μια υπηρεσία μπορεί να κοστίζει διαφορετικά ανάλογα με τη ζήτηση, τη διαθεσιμότητα, τη χρονική στιγμή ή άλλες συνθήκες της αγοράς. Η λογική αυτή είναι ήδη οικεία σε αεροπορικά εισιτήρια, ξενοδοχεία και υπηρεσίες μετακίνησης, αλλά η αυξανόμενη χρήση pricing algorithms κάνει το θέμα σημαντικό και για περισσότερες κατηγορίες online commerce.

Για το Targeted.gr, το ενδιαφέρον δεν βρίσκεται μόνο στο αν το dynamic pricing μπορεί να αυξήσει το revenue. Βρίσκεται στο τι συμβαίνει στη σχέση brand και πελάτη όταν η τιμή παύει να φαίνεται σταθερή και αρχίζει να γίνεται μέρος της ίδιας της customer experience.

Τι είναι πραγματικά το Dynamic Pricing;

Το dynamic pricing είναι μια στρατηγική κατά την οποία η τιμή μεταβάλλεται αντί να παραμένει σταθερή για μεγάλο χρονικό διάστημα. Οι αλλαγές μπορούν να επηρεάζονται από τη ζήτηση, την προσφορά, τη διαθεσιμότητα, τον χρόνο, τις τιμές του ανταγωνισμού ή άλλες συνθήκες της αγοράς.

Αυτό σημαίνει ότι δύο πελάτες μπορεί να συναντήσουν διαφορετική τιμή για το ίδιο προϊόν επειδή επισκέφθηκαν το site σε διαφορετικές χρονικές στιγμές.

Εδώ όμως χρειάζεται μια σημαντική διάκριση. Το dynamic pricing δεν είναι απαραίτητα personalised pricing. Στο personalised pricing, η τιμή μπορεί να προσαρμόζεται βάσει δεδομένων ή profiling του συγκεκριμένου καταναλωτή. Στο dynamic pricing, αντίθετα, η αλλαγή μπορεί να αφορά όλους τους επισκέπτες επειδή άλλαξαν οι συνθήκες της αγοράς. Ο OECD και η Ευρωπαϊκή Επιτροπή διαχωρίζουν ρητά τις δύο πρακτικές.

Η διαφορετική τιμή αλλάζει και την εμπειρία του πελάτη

Από επιχειρηματική σκοπιά, η δυνατότητα προσαρμογής μιας τιμής μπορεί να φαίνεται απολύτως λογική. Όταν αυξάνεται η ζήτηση ή μειώνεται η διαθεσιμότητα, αυξάνεται η τιμή. Όταν η ζήτηση πέφτει, μια χαμηλότερη τιμή μπορεί να λειτουργήσει ως κίνητρο αγοράς.

Ο καταναλωτής, όμως, δεν βλέπει απαραίτητα τον μηχανισμό πίσω από την αλλαγή.

Βλέπει ότι χθες ένα προϊόν κόστιζε 80 ευρώ και σήμερα κοστίζει 95. Ή ότι επέστρεψε λίγες ώρες αργότερα και η τιμή έχει αλλάξει ξανά.

Σε εκείνο το σημείο, η τιμολόγηση παύει να αποτελεί μόνο οικονομικό εργαλείο. Μετατρέπεται σε μήνυμα για το brand.

Ο πελάτης αρχίζει να αναρωτιέται όχι μόνο «πόσο κοστίζει;», αλλά και «γιατί κοστίζει τόσο τώρα;»

Το μεγαλύτερο ρίσκο είναι το perceived fairness

Οι καταναλωτές δεν αξιολογούν μια τιμή αποκλειστικά ως αριθμό. Την αξιολογούν και σε σχέση με αυτό που θεωρούν δίκαιο.

Αν μια αύξηση γίνεται κατανοητή — για παράδειγμα λόγω περιορισμένης διαθεσιμότητας — μπορεί να γίνει ευκολότερα αποδεκτή. Αν όμως η αλλαγή φαίνεται αυθαίρετη, ο πελάτης μπορεί να θεωρήσει ότι η επιχείρηση προσπαθεί να εκμεταλλευτεί τη συγκεκριμένη στιγμή.

Έρευνα για το algorithmic dynamic pricing έχει συνδέσει τέτοιες πρακτικές με χαμηλότερη εμπιστοσύνη προς τον retailer και μεγαλύτερη αναζήτηση τιμών από τους καταναλωτές, αν και η επίδραση μπορεί να μειώνεται όσο οι χρήστες εξοικειώνονται με τη συγκεκριμένη μορφή τιμολόγησης.

Αυτό δημιουργεί ένα ενδιαφέρον marketing paradox: μια επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιεί pricing algorithms για να αξιοποιεί καλύτερα τη ζήτηση, αλλά ταυτόχρονα να ενθαρρύνει τον πελάτη να ψάχνει περισσότερο πριν αγοράσει.

Ο πελάτης δεν βλέπει πλέον μόνο την τιμή — βλέπει το ιστορικό της

Το dynamic pricing λειτουργούσε διαφορετικά όταν ο καταναλωτής είχε περιορισμένη εικόνα για το τι είχε συμβεί προηγουμένως.

Σήμερα μπορεί να κρατήσει screenshots, να συγκρίνει διαφορετικά καταστήματα, να χρησιμοποιήσει price-tracking εργαλεία ή να περιμένει ειδοποίηση όταν η τιμή πέσει.

Η τιμή αποκτά επομένως μνήμη.

Μια προσφορά δεν αξιολογείται μόνο με βάση το ποσό που εμφανίζεται εκείνη τη στιγμή. Ο πελάτης μπορεί να θέλει να γνωρίζει αν το ίδιο προϊόν κόστιζε λιγότερο πριν από μία εβδομάδα ή αν η σημερινή «ευκαιρία» αποτελεί πραγματικά χαμηλή τιμή.

Αυτό περιορίζει τη δυνατότητα ενός brand να αντιμετωπίζει κάθε price point σαν απομονωμένο γεγονός.

Το Dynamic Pricing μπορεί να αλλάξει και το customer journey

Σε ένα σταθερό pricing model, η πορεία προς την αγορά είναι σχετικά απλή. Ο πελάτης ανακαλύπτει το προϊόν, συγκρίνει την τιμή, αξιολογεί την πρόταση και αποφασίζει.

Όταν η τιμή μεταβάλλεται συχνά, προστίθεται ένα νέο behavioural layer.

Ο χρήστης μπορεί να επιστρέψει αργότερα.

Να περιμένει πτώση.

Να ελέγξει competitor sites.

Να χρησιμοποιήσει price alert.

Να καθυστερήσει την αγορά επειδή φοβάται ότι σήμερα βρίσκεται σε «κακή» χρονική στιγμή.

Το dynamic pricing μπορεί έτσι να δημιουργήσει urgency, αλλά μπορεί επίσης να δημιουργήσει hesitation.

Αν ο καταναλωτής πιστεύει ότι η τιμή μπορεί να είναι καλύτερη αύριο, η ίδια η μεταβλητότητα μπορεί να γίνει λόγος αναβολής της αγοράς.

Η συνεχής έκπτωση μπορεί να εκπαιδεύσει τον πελάτη να περιμένει

Υπάρχει και ένα δεύτερο πρόβλημα όταν οι τιμές κινούνται συχνά προς τα κάτω.

Ο πελάτης μαθαίνει.

Αν ένα brand αλλάζει συνεχώς τιμές ή προσφέρει επαναλαμβανόμενες προσωρινές μειώσεις, μέρος του κοινού μπορεί να αρχίσει να θεωρεί την κανονική τιμή προσωρινή.

Αντί να δημιουργείται urgency, δημιουργείται η προσδοκία:

«Δεν θα το αγοράσω τώρα. Κάποια στιγμή θα ξαναπέσει.»

Έτσι, μια στρατηγική που σχεδιάστηκε για να αυξήσει conversions μπορεί μακροπρόθεσμα να αυξήσει την price sensitivity.

Το brand δεν ανταγωνίζεται πλέον μόνο άλλες επιχειρήσεις. Ανταγωνίζεται και τη χαμηλότερη προηγούμενη τιμή του ίδιου του προϊόντος.

Το πρόβλημα μεγαλώνει όταν ο πελάτης δεν καταλαβαίνει τον λόγο

Οι άνθρωποι δεν χρειάζεται να γνωρίζουν τον ακριβή αλγόριθμο ενός retailer. Χρειάζονται όμως αρκετό context ώστε μια μεταβολή να μη μοιάζει εντελώς αυθαίρετη.

Υπάρχει μεγάλη διαφορά ανάμεσα στο:

«Η τιμή αλλάζει ανάλογα με τη διαθεσιμότητα»

και στο:

«Η τιμή άλλαξε και δεν ξέρω γιατί».

Η δεύτερη περίπτωση αφήνει χώρο για υποψίες. Μήπως το site κατάλαβε ότι ενδιαφέρομαι περισσότερο; Μήπως επειδή επέστρεψα πολλές φορές; Μήπως άλλος πελάτης βλέπει διαφορετική τιμή;

Και εδώ η διάκριση μεταξύ dynamic και personalised pricing γίνεται κρίσιμη.

Dynamic Pricing και Personalised Pricing δεν είναι το ίδιο

Στο dynamic pricing, μια τιμή μπορεί να αλλάζει γρήγορα ως απάντηση στη ζήτηση ή στις συνθήκες της αγοράς χωρίς να διαμορφώνεται ειδικά για έναν συγκεκριμένο χρήστη.

Στο personalised pricing, αντίθετα, η τιμή μπορεί να καθορίζεται μέσω automated decision-making και profiling της συμπεριφοράς ή άλλων δεδομένων ενός καταναλωτή.

Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, όταν μια online τιμή έχει εξατομικευτεί βάσει automated decision-making, ο καταναλωτής πρέπει να ενημερώνεται σχετικά. Η σχετική υποχρέωση δεν εφαρμόζεται με τον ίδιο τρόπο στο απλό dynamic ή real-time pricing όταν η μεταβολή δεν βασίζεται σε προσωπική εξατομίκευση.

Για ένα brand, αυτή δεν είναι μόνο regulatory distinction. Είναι και trust distinction.

Η διαφάνεια γίνεται μέρος του marketing

Η συζήτηση για το dynamic pricing συχνά επικεντρώνεται στον αλγόριθμο: πόσο γρήγορα αλλάζει η τιμή, ποια δεδομένα χρησιμοποιούνται, πόσο καλά προβλέπεται η ζήτηση.

Ο πελάτης όμως βιώνει κάτι πολύ πιο απλό.

Βλέπει έναν αριθμό.

Και προσπαθεί να αποφασίσει αν μπορεί να τον εμπιστευτεί.

Γι’ αυτό η επικοινωνία γύρω από την τιμή μπορεί να αποκτήσει μεγαλύτερη σημασία από την ίδια την τεχνική υποδομή. Ένα brand που εξηγεί καθαρά τις συνθήκες μιας τιμής, αποφεύγει παραπλανητικά urgency signals και διατηρεί συνέπεια στον τρόπο που παρουσιάζει τις προσφορές του μπορεί να προστατεύσει περισσότερο την εμπιστοσύνη του πελάτη.

Η διαφάνεια δεν σημαίνει ότι πρέπει να δημοσιοποιείται ολόκληρο το pricing model. Σημαίνει ότι ο καταναλωτής δεν πρέπει να αισθάνεται ότι η τιμή λειτουργεί σαν black box.

Το personalised pricing είναι ακόμη πιο ευαίσθητο

Η εξατομίκευση μπορεί θεωρητικά να δημιουργήσει πιο σχετικά offers ή διαφορετικές ευκαιρίες για διαφορετικά segments.

Όταν όμως δύο καταναλωτές αντιλαμβάνονται ότι μπορεί να πληρώνουν διαφορετικά ποσά για το ίδιο πράγμα βάσει προσωπικών δεδομένων, η αντίδραση μπορεί να είναι διαφορετική.

Μελέτες έχουν συνδέσει το personalised pricing με αρνητικές αντιδράσεις γύρω από το perceived fairness, ακόμη και σε περιπτώσεις όπου ορισμένοι καταναλωτές μπορεί να επωφελούνται από τη διαφορετική τιμή.

Για αυτό η πιο εξελιγμένη τιμολόγηση δεν είναι πάντα και η καλύτερη customer experience.

Η τεχνική δυνατότητα να διαφοροποιηθεί μια τιμή δεν σημαίνει αυτομάτως ότι είναι και σωστό marketing decision.

Όσο αυξάνεται η διαφάνεια, αλλάζει και η δύναμη του πελάτη

Η άλλη πλευρά του dynamic pricing είναι ότι ο καταναλωτής αποκτά συνεχώς καλύτερα εργαλεία για να το παρακολουθεί.

Price histories, comparison engines και alerts μειώνουν την πληροφοριακή απόσταση μεταξύ retailer και πελάτη. Μια αλλαγή που κάποτε μπορούσε να περάσει απαρατήρητη μπορεί πλέον να καταγραφεί και να συγκριθεί.

Το επόμενο άρθρο του Market Insiders, “The Price Transparency Problem: Τι αλλάζει όταν οι πελάτες μπορούν να παρακολουθούν κάθε αλλαγή τιμής”, θα εξετάσει αυτή την αλλαγή από την πλευρά της επιχείρησης: πώς επηρεάζονται margins, pricing strategy και ανταγωνισμός όταν το ιστορικό των τιμών γίνεται ολοένα πιο ορατό.

Για το marketing, όμως, η συνέπεια είναι ήδη σαφής. Ο πελάτης μπορεί πλέον να αξιολογεί όχι μόνο το προϊόν και το brand, αλλά και τη συμπεριφορά της τιμής στο χρόνο.

Τα price–tracking εργαλεία αλλάζουν τη συμπεριφορά αγοράς

Αυτό δημιουργεί και ένα νέο είδος consumer behaviour.

Αντί ο χρήστης να αναρωτιέται απλώς «είναι καλή αυτή η τιμή;», μπορεί να αναρωτηθεί:

«Είναι καλή σε σχέση με το ιστορικό της;»

Η διαφορά είναι σημαντική.

Ο καταναλωτής μπορεί να μετατρέψει μια παρορμητική αγορά σε διαδικασία παρακολούθησης. Μπορεί να δημιουργήσει alert και να περιμένει το επιθυμητό price point αντί να ανταποκριθεί αμέσως σε ένα promotional message.

Το επόμενο άρθρο του Techrow.gr, “Τα καλύτερα εργαλεία price tracking για να βλέπεις πότε πέφτει πραγματικά η τιμή ενός προϊόντος”, θα εξετάσει ακριβώς την πρακτική πλευρά αυτής της συμπεριφοράς.

Για ένα brand, αυτό σημαίνει ότι το conversion δεν εξαρτάται πλέον μόνο από το αν η σημερινή τιμή φαίνεται ελκυστική. Εξαρτάται και από το τι γνωρίζει ο πελάτης για τις προηγούμενες τιμές.

Το Dynamic Pricing δεν πρέπει να μοιάζει με παιχνίδι εναντίον του πελάτη

Ένα αποτελεσματικό pricing system μπορεί να βοηθήσει μια επιχείρηση να αντιδρά γρηγορότερα στη ζήτηση και στις συνθήκες της αγοράς.

Το marketing πρόβλημα αρχίζει όταν ο πελάτης αισθάνεται ότι ο αλγόριθμος βρίσκεται απέναντί του.

Αν κάθε επίσκεψη δημιουργεί την υποψία ότι η τιμή μπορεί να αλλάξει, αν η χρονική πίεση φαίνεται τεχνητή ή αν δεν είναι σαφές γιατί δύο στιγμές οδηγούν σε διαφορετικό ποσό, η αγορά μετατρέπεται σε μικρή διαπραγμάτευση με ένα σύστημα που ο καταναλωτής δεν καταλαβαίνει.

Το brand τότε κινδυνεύει να κερδίσει μερικά επιπλέον ευρώ σε μία συναλλαγή, αλλά να χάσει κάτι δυσκολότερο να μετρηθεί:

price trust.

Η καλύτερη τιμή δεν είναι πάντα η υψηλότερη τιμή που δέχεται ο πελάτης

Η λογική του revenue optimisation μπορεί εύκολα να οδηγήσει σε ένα στενό ερώτημα:

Πόσα είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο πελάτης αυτή τη στιγμή;

Το marketing χρειάζεται να προσθέσει ένα δεύτερο:

Πώς θα αισθανθεί για το brand αφού πληρώσει;

Η διαφορά είναι ουσιαστική.

Μια τιμή μπορεί να είναι οικονομικά αποτελεσματική για μία συναλλαγή αλλά επιζήμια για τη μακροχρόνια σχέση, ιδιαίτερα όταν ο πελάτης ανακαλύψει αργότερα ότι άλλοι αγόρασαν το ίδιο προϊόν σημαντικά φθηνότερα.

Το dynamic pricing επομένως δεν πρέπει να αξιολογείται μόνο με conversion rate ή revenue per transaction. Πρέπει να εξετάζεται μαζί με retention, trust, repeat purchase και συνολική αντίληψη δικαιοσύνης.

Από pricing strategy σε brand experience

Η τιμή δεν είναι απλώς το τελευταίο βήμα πριν από το checkout.

Είναι μέρος του positioning.

Μέρος της επικοινωνίας.

Και τελικά μέρος του τρόπου με τον οποίο ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται τη σχέση του με μια επιχείρηση.

Το Dynamic Pricing μπορεί να δώσει στα brands μεγαλύτερη ευελιξία και καλύτερη αντίδραση στις συνθήκες της αγοράς. Όσο όμως η τιμή γίνεται πιο δυναμική, τόσο περισσότερο χρειάζεται να αντιμετωπίζεται ως στοιχείο της customer experience και όχι αποκλειστικά ως μαθηματικό πρόβλημα.

Γιατί ο πελάτης μπορεί να αποδεχθεί ότι μια τιμή αλλάζει.

Αυτό που είναι πολύ δυσκολότερο να αποδεχθεί είναι η αίσθηση ότι δεν καταλαβαίνει τους κανόνες του παιχνιδιού.

Συχνές Ερωτήσεις (FAQ)

Τι είναι το Dynamic Pricing;

Το dynamic pricing είναι μια στρατηγική κατά την οποία η τιμή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας μπορεί να μεταβάλλεται ανάλογα με παράγοντες όπως η ζήτηση, η διαθεσιμότητα, ο χρόνος ή οι συνθήκες της αγοράς.

Είναι το Dynamic Pricing το ίδιο με το personalised pricing;

Όχι. Το dynamic pricing μπορεί να αλλάζει την τιμή για όλους ανάλογα με τις συνθήκες της αγοράς, ενώ το personalised pricing προσαρμόζει την τιμή σε συγκεκριμένο καταναλωτή ή κατηγορία καταναλωτών βάσει δεδομένων και profiling.

Γιατί χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις dynamic pricing;

Μπορεί να βοηθήσει μια επιχείρηση να προσαρμόζει τις τιμές στη ζήτηση, στη διαθεσιμότητα και στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς, αντί να διατηρεί μία σταθερή τιμή ανεξάρτητα από το context.

Μπορεί το Dynamic Pricing να επηρεάσει την εμπιστοσύνη του πελάτη;

Ναι. Έρευνα για algorithmic dynamic pricing έχει βρει ότι μπορεί να μειώσει την εμπιστοσύνη προς έναν retailer και να αυξήσει την αναζήτηση τιμών, ιδιαίτερα όταν οι καταναλωτές δεν έχουν ακόμη εξοικειωθεί με την πρακτική.

Μπορεί μια επιχείρηση να μου δείξει εξατομικευμένη τιμή;

Στην ΕΕ, personalised pricing μπορεί να χρησιμοποιείται, αλλά όταν η τιμή έχει εξατομικευτεί βάσει automated decision-making ο καταναλωτής πρέπει να ενημερώνεται σχετικά πριν από την αγορά.

Πώς μπορεί ένας καταναλωτής να καταλάβει αν μια τιμή είναι πραγματικά καλή;

Η σύγκριση μεταξύ καταστημάτων βοηθά, αλλά τα price-tracking εργαλεία και το ιστορικό τιμών μπορούν επίσης να δείξουν αν η σημερινή τιμή είναι χαμηλή σε σχέση με προηγούμενες περιόδους.