Γιατί μερικά brands φαίνονται «ακριβά» πριν καν δούμε την τιμή;

Γιατί κάποια brands φαίνονται «ακριβά» πριν δούμε την τιμή;

Δεν έχεις δει ακόμη την τιμή, δεν έχεις αγγίξει το προϊόν και δεν γνωρίζεις αν είναι καλύτερο από τις εναλλακτικές. Κι όμως, μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα μπορεί να σκεφτείς:

«Αυτό φαίνεται ακριβό.»

Η συσκευασία, το λογότυπο, οι φωτογραφίες, το κατάστημα και η γλώσσα της περιγραφής επηρεάζουν την αντίληψή σου, χωρίς να αποκαλύπτουν απαραίτητα την πραγματική τιμή.

Μπορούν όμως να δημιουργήσουν την προσδοκία ότι το προϊόν ανήκει σε υψηλότερη κατηγορία.

Σύμφωνα με το Targeted.gr, αυτό δεν είναι τυχαίο: τα brands αξιοποιούν οπτικά και επικοινωνιακά στοιχεία για να δημιουργήσουν perceived value πριν καν εμφανιστεί η τιμή.

Πριν αγοράσουμε ένα προϊόν, αγοράζουμε πρώτα την εικόνα του

Ας φανταστούμε δύο συσκευασίες καφέ που βρίσκονται δίπλα-δίπλα στο ράφι. Η πρώτη έχει έντονα χρώματα, μεγάλα γράμματα, πολλές πληροφορίες, προσφορές και αρκετά διαφορετικά στοιχεία πάνω στη συσκευασία. Η δεύτερη είναι πολύ πιο λιτή: ένα μικρό λογότυπο, ελάχιστο κείμενο, προσεγμένη γραμματοσειρά και αρκετό κενό χώρο.

Χωρίς να γνωρίζουμε τίποτε άλλο για τα δύο προϊόντα, είναι πιθανό να υποθέσουμε ότι η δεύτερη συσκευασία αντιστοιχεί σε έναν ακριβότερο καφέ. Αυτό δεν σημαίνει ότι ο καφές της είναι πράγματι καλύτερος. Σημαίνει ότι η παρουσίασή του έχει ήδη δημιουργήσει μια προσδοκία.

Αυτό είναι ένα από τα βασικά στοιχεία του premium positioning. Η αξία ενός προϊόντος δεν επικοινωνείται μόνο μέσα από όσα λέει ένα brand για τον εαυτό του. Επικοινωνείται εξίσου μέσα από τον τρόπο με τον οποίο επιλέγει να παρουσιαστεί.

Γιατί ο κενός χώρος μπορεί να φαίνεται ακριβός;

Στο καθημερινό marketing έχουμε μάθει να αντιμετωπίζουμε κάθε διαθέσιμο σημείο ως ευκαιρία για ακόμη ένα μήνυμα. Να τοποθετήσουμε το προϊόν, το slogan, την προσφορά, τρία benefits, ένα badge και, αν υπάρχει χώρος, ένα ακόμη «-20%».

Τα premium brands συχνά επιλέγουν μια διαφορετική προσέγγιση. Αντί να προσπαθούν να πουν τα πάντα ταυτόχρονα, αφήνουν χώρο.

Σε μια συσκευασία, σε μια διαφήμιση ή σε μια ιστοσελίδα, το whitespace μπορεί να δημιουργήσει την αίσθηση ότι το brand δεν χρειάζεται να φωνάξει για να τραβήξει την προσοχή. Το ίδιο το προϊόν αποκτά περισσότερο οπτικό βάρος, ενώ η περιορισμένη πληροφορία κάνει τη συνολική παρουσίαση να φαίνεται πιο ελεγχόμενη και προσεγμένη.

Δεν είναι τυχαίο ότι η επίδραση του whitespace στην αντίληψη πολυτέλειας έχει αποτελέσει αντικείμενο έρευνας και στο packaging design. Το ενδιαφέρον είναι πως, σε αυτή την περίπτωση, η απουσία πληροφορίας γίνεται και αυτή πληροφορία.

Το brand μοιάζει να λέει:

«Δεν χρειάζεται να σου δείξω δέκα πράγματα ταυτόχρονα για να καταλάβεις την αξία αυτού που βλέπεις.»

Η γραμματοσειρά λέει περισσότερα απ’ όσο νομίζουμε

Ας γράψουμε ακριβώς την ίδια λέξη με δύο εντελώς διαφορετικές γραμματοσειρές. Το νόημα δεν αλλάζει, όμως η αίσθηση που δημιουργείται μπορεί να είναι εντελώς διαφορετική.

Η typography, το μέγεθος των γραμμάτων, οι αποστάσεις μεταξύ τους και η συνολική σύνθεση επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε την προσωπικότητα ενός brand. Μια γραμματοσειρά μπορεί να κάνει ένα προϊόν να φαίνεται playful, μια άλλη τεχνολογική, μια τρίτη παραδοσιακή και μια τέταρτη περισσότερο premium.

Ο καταναλωτής δεν χρειάζεται να γνωρίζει τους κανόνες του typography για να αντιληφθεί αυτή τη διαφορά. Δεν σκέφτεται απαραίτητα:

«Αυτή η γραμματοσειρά δημιουργεί premium positioning.»

Απλώς σχηματίζει την εντύπωση:

«Αυτό το brand φαίνεται πιο ακριβό.»

Η φωτογραφία μπορεί να αλλάξει την αξία του ίδιου προϊόντος

Ας πάρουμε ακριβώς το ίδιο ρολόι και ας το παρουσιάσουμε με δύο διαφορετικούς τρόπους. Στην πρώτη φωτογραφία βρίσκεται πάνω σε ένα συνηθισμένο τραπέζι, με απλό φωτισμό και χωρίς ιδιαίτερη σκηνοθεσία. Στη δεύτερη βρίσκεται μόνο του, με ελεγχόμενο φωτισμό, προσεγμένες σκιές και composition που θυμίζει editorial φωτογράφιση.

Το προϊόν δεν έχει αλλάξει. Έχει αλλάξει όμως το context μέσα στο οποίο το βλέπουμε.

Η φωτογραφία δεν παρουσιάζει απλώς ένα αντικείμενο. Μας δίνει και οδηγίες για το πώς πρέπει να το αντιληφθούμε. Μας υποδεικνύει αν πρόκειται για κάτι καθημερινό, πρακτικό, τεχνολογικά προηγμένο, συλλεκτικό ή ιδιαίτερα εκλεπτυσμένο.

Το ίδιο συμβαίνει στα αρώματα, στα αυτοκίνητα, στα smartphones, στη μόδα, στα ξενοδοχεία ή ακόμη και στο φαγητό. Το visual presentation μπορεί να τοποθετήσει νοητικά ένα προϊόν σε διαφορετική κατηγορία, πριν ο καταναλωτής μάθει οποιαδήποτε τεχνική λεπτομέρεια.

Premium δεν σημαίνει απαραίτητα luxury

Εδώ υπάρχει μια σημαντική διάκριση. Ένα brand δεν χρειάζεται να είναι luxury για να έχει premium positioning. Μπορεί απλώς να θέλει να βρίσκεται ένα επίπεδο πάνω από τη μαζική αγορά: να μην είναι το φθηνότερο, χωρίς όμως να αποτελεί ένα απρόσιτο luxury προϊόν.

Το premium positioning μπορεί να βασίζεται στην ποιότητα, στον σχεδιασμό, στην εμπειρία, στην εξυπηρέτηση, στην τεχνολογία ή σε έναν συνδυασμό όλων αυτών. Το σημαντικό είναι η υψηλότερη αξία να γίνεται αντιληπτή από τον πελάτη.

Μια εταιρεία μπορεί να κατασκευάζει ένα πραγματικά καλύτερο προϊόν. Αν όμως τίποτα στην παρουσίασή του δεν επικοινωνεί αυτή τη διαφορά, ο καταναλωτής μπορεί να μην καταλάβει γιατί πρέπει να πληρώσει περισσότερο. Η αντικειμενική ποιότητα, από μόνη της, δεν αρκεί πάντα. Πρέπει να γίνεται και κατανοητή μέσα από την εμπειρία του brand.

Και μετά εμφανίζεται η τιμή

Ας επιστρέψουμε στο προϊόν που από την πρώτη στιγμή μας φάνηκε ακριβό. Τώρα βλέπουμε την τιμή και διαπιστώνουμε ότι πράγματι είναι υψηλή.

Σε εκείνο το σημείο συμβαίνει κάτι ενδιαφέρον: η τιμή δεν λειτουργεί μόνο ως κόστος. Μπορεί να λειτουργήσει και ως σήμα.

Οι καταναλωτές συχνά συνδέουν την υψηλότερη τιμή με την προσδοκία υψηλότερης ποιότητας. Αυτό, φυσικά, δεν σημαίνει ότι το ακριβότερο προϊόν είναι αντικειμενικά καλύτερο. Σημαίνει ότι η τιμή γίνεται ακόμη ένα κομμάτι της συνολικής εικόνας που έχει ήδη δημιουργηθεί.

Αν το design λέει «premium», η συσκευασία λέει «premium», η φωτογραφία λέει «premium» και τελικά η τιμή κινείται στην ίδια κατεύθυνση, όλα τα στοιχεία δημιουργούν μια συνεπή ιστορία. Ο καταναλωτής δεν βλέπει την τιμή απομονωμένη. Τη συνδέει με όσα έχει ήδη αισθανθεί για το προϊόν.

Το premium brand δεν θέλει πάντα να σου δείξει την έκπτωση

Υπάρχει ένας λόγος για τον οποίο οι συνεχείς προσφορές μπορούν να δημιουργήσουν δυσκολίες σε ένα brand που θέλει να διατηρήσει premium εικόνα.

Φαντάσου ένα προϊόν που κοστίζει 200 ευρώ. Τη μία εβδομάδα πωλείται 160, την επόμενη 140, στη συνέχεια εμφανίζεται ένα κουπόνι και λίγο αργότερα μια προσφορά «μόνο για σήμερα» στα 130 ευρώ.

Κάποια στιγμή ο καταναλωτής αρχίζει να αναρωτιέται:

Ποια είναι τελικά η πραγματική αξία του;

Οι εκπτώσεις μπορούν φυσικά να αυξήσουν τις πωλήσεις και αποτελούν απολύτως φυσιολογικό μέρος του retail. Όταν όμως γίνονται μόνιμη κατάσταση, μπορούν να εκπαιδεύσουν τον πελάτη να περιμένει την επόμενη προσφορά αντί να αγοράζει στην κανονική τιμή.

Για ένα brand που προσπαθεί να δικαιολογήσει premium positioning, αυτή η προσδοκία μπορεί να γίνει πρόβλημα. Αν ο πελάτης θεωρεί ότι η «πραγματική» τιμή είναι πάντα χαμηλότερη από την αναγραφόμενη, τότε η υψηλή τιμή παύει να λειτουργεί ως ένδειξη αξίας και αρχίζει να μοιάζει με προσωρινό εμπόδιο πριν από την επόμενη έκπτωση.

Δεν είναι μόνο το προϊόν – είναι ολόκληρη η εμπειρία

Ένα premium προϊόν, όταν εντάσσεται σε μια κακή εμπειρία, μπορεί πολύ γρήγορα να σταματήσει να φαίνεται premium. Η ιστοσελίδα αργεί, η συσκευασία φτάνει κατεστραμμένη, το customer support δεν απαντά και η διαδικασία checkout είναι χαοτική.

Το προϊόν μπορεί να είναι εξαιρετικό. Ο πελάτης όμως δεν αγοράζει μόνο το αντικείμενο. Ζει μια σειρά από brand touchpoints, δηλαδή όλα τα σημεία στα οποία έρχεται σε επαφή με την επιχείρηση.

Από τη στιγμή που βλέπει την πρώτη διαφήμιση μέχρι τη στιγμή που ανοίγει το κουτί — και ακόμη περισσότερο όταν χρειαστεί υποστήριξη — κάθε επαφή μπορεί να επιβεβαιώσει ή να αποδυναμώσει την εικόνα που έχει δημιουργήσει το brand.

Ένα premium positioning χωρίς αντίστοιχη premium experience δημιουργεί αργά ή γρήγορα αντίφαση. Η εικόνα μπορεί να πείσει τον πελάτη να αγοράσει μία φορά, όμως η εμπειρία είναι αυτή που θα καθορίσει αν θα επιστρέψει.

Μπορεί μια μικρή επιχείρηση να φαίνεται premium;

Ναι, και ίσως εδώ βρίσκεται ένα από τα πιο ενδιαφέροντα σημεία. Το premium positioning δεν απαιτεί απαραίτητα τεράστιο marketing budget ή το μέγεθος μιας πολυεθνικής εταιρείας.

Μια μικρή επιχείρηση μπορεί να επενδύσει σε μια συνεπή οπτική ταυτότητα, σε καλές φωτογραφίες, σε ένα καθαρό website, σε προσεγμένη συσκευασία, σε σαφή γλώσσα και σε καλή εξυπηρέτηση. Όταν όλα αυτά τα στοιχεία λειτουργούν με συνέπεια σε κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη, μπορούν να δημιουργήσουν μια ισχυρή αίσθηση αξίας.

Το δύσκολο δεν είναι απαραίτητα να φαίνεται ακριβή. Το δύσκολο είναι να αποφασίσει αν πρέπει να είναι premium εξαρχής.

Η επιλογή υψηλότερου positioning επηρεάζει το κοινό, την τιμή, τις προσδοκίες, την εξυπηρέτηση και τελικά ολόκληρο το business model. Δεν αρκεί μια επιχείρηση να αυξήσει την τιμή ή να αλλάξει τη συσκευασία της. Πρέπει να μπορεί να υποστηρίξει την υπόσχεση που δημιουργεί.

Το Market Insiders εξετάζει αυτή την επιχειρηματική πλευρά στην ανάλυση «Πότε αξίζει σε μια επιχείρηση να κυνηγήσει premium positioning;», εστιάζοντας στο πότε μια στρατηγική υψηλότερης αντιλαμβανόμενης αξίας έχει πραγματικό επιχειρηματικό νόημα και πότε μπορεί να γυρίσει μπούμερανγκ.

Στην τεχνολογία, το «premium» γίνεται ακόμη πιο περίεργο

Στα smartphones μπορούμε να δούμε το φαινόμενο σχεδόν σε πραγματικό χρόνο. Δύο συσκευές μπορεί να έχουν παρόμοιες επιδόσεις, αντίστοιχη RAM και storage, ακόμη και αρκετά κοντινά camera specifications.

Κι όμως, η μία μπορεί να φαίνεται πολύ πιο premium από την άλλη μόλις την πιάσουμε στα χέρια μας. Η διαφορά μπορεί να βρίσκεται στα υλικά, στο βάρος, στο φινίρισμα, στην αίσθηση των πλήκτρων, στα bezels, στον σχεδιασμό του camera module ή στα haptics.

Ακόμη και ο τρόπος με τον οποίο ανοίγει μια εφαρμογή ή η αίσθηση που αφήνει η συσκευασία μπορεί να επηρεάσει την τελική εντύπωση. Ξαφνικά γίνεται ξεκάθαρο ότι η premium αντίληψη ενός τεχνολογικού προϊόντος δεν δημιουργείται μόνο από ένα specification sheet.

Το Techrow.gr θα εξετάσει ακριβώς αυτή την πλευρά στο άρθρο «Τι κάνει ένα smartphone να δείχνει premium πέρα από τα specs;», αναλύοντας τα στοιχεία που μπορούν να κάνουν δύο τεχνικά κοντινές συσκευές να δίνουν εντελώς διαφορετική αίσθηση στον χρήστη.

Υπάρχει όμως και ο κίνδυνος του «premium theater»

Εδώ βρίσκεται η άλλη πλευρά. Ένα brand μπορεί να αντιγράψει σχεδόν όλα τα εξωτερικά χαρακτηριστικά ενός premium brand: minimal design, μαύρη συσκευασία, προσεγμένη γραμματοσειρά, ακριβή φωτογράφιση και υψηλή τιμή.

Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι δημιούργησε πραγματική αξία. Αν το προϊόν απογοητεύει, η εξυπηρέτηση είναι κακή ή η ποιότητα δεν δικαιολογεί την υπόσχεση, η premium εικόνα μπορεί να λειτουργήσει μόνο μέχρι την αγορά.

Μετά αρχίζει η πραγματική εμπειρία. Και εκεί το marketing δεν μπορεί για πάντα να καλύπτει το κενό ανάμεσα σε αυτό που υποσχέθηκε το brand και σε αυτό που τελικά παρέδωσε. Το premium theater μπορεί να δημιουργήσει την πρώτη εντύπωση, αλλά δεν μπορεί να αντικαταστήσει ένα καλό προϊόν και μια συνεπή εμπειρία.

Το ακριβό «φαίνεται» πριν κοστολογηθεί

Το πιο ενδιαφέρον, λοιπόν, δεν είναι απλώς ότι ορισμένα προϊόντα είναι ακριβά. Είναι ότι πολλές φορές έχουμε ήδη αποφασίσει πως είναι ακριβά πριν δούμε πόσο κοστίζουν.

Το design μάς έδωσε ένα πρώτο σήμα, η φωτογραφία ένα δεύτερο, η συσκευασία ένα τρίτο, η γλώσσα του brand ένα τέταρτο και η εμπειρία της ιστοσελίδας ένα ακόμη. Όταν τελικά εμφανίζεται η τιμή, δεν τη βλέπουμε απομονωμένη. Τη συγκρίνουμε με όλα όσα έχουμε ήδη αισθανθεί για το προϊόν.

Αυτό είναι το πραγματικό παιχνίδι του premium positioning. Δεν αρκεί να ζητήσεις περισσότερα χρήματα. Πρέπει πρώτα να έχεις δημιουργήσει αρκετή αντιλαμβανόμενη αξία, ώστε όταν εμφανιστεί η υψηλότερη τιμή ο καταναλωτής να σκεφτεί:

«Ναι. Κάπως αυτό περίμενα.»

Συχνές ερωτήσεις (FAQ)

Τι κάνει ένα brand να φαίνεται premium;

Η premium αντίληψη μπορεί να επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες, όπως το design, η συσκευασία, η φωτογραφία, η typography, η τιμή, η εξυπηρέτηση και η συνολική συνέπεια της εμπειρίας που προσφέρει το brand.

Premium και luxury brand είναι το ίδιο;

Όχι απαραίτητα. Ένα premium brand μπορεί να τοποθετείται πάνω από τη μαζική αγορά σε ποιότητα, εμπειρία ή τιμή χωρίς να αποτελεί luxury brand.

Η υψηλή τιμή κάνει ένα προϊόν να φαίνεται καλύτερο;

Η υψηλότερη τιμή μπορεί να δημιουργήσει υψηλότερες προσδοκίες ποιότητας, αλλά δεν αποδεικνύει ότι το προϊόν είναι πράγματι καλύτερο. Η πραγματική εμπειρία μπορεί να επιβεβαιώσει ή να διαψεύσει αυτές τις προσδοκίες.

Μπορούν οι πολλές εκπτώσεις να βλάψουν ένα premium brand;

Οι εκπτώσεις δεν είναι από μόνες τους αρνητικές. Αν όμως ένα προϊόν βρίσκεται σχεδόν μόνιμα σε προσφορά, μπορεί να γίνει δυσκολότερο για τον καταναλωτή να αντιληφθεί ποια είναι η πραγματική του αξία ή η κανονική του τιμή.

Μπορεί μια μικρή επιχείρηση να αποκτήσει premium positioning;

Ναι. Το premium positioning δεν εξαρτάται μόνο από το μέγεθος μιας εταιρείας ή το διαφημιστικό budget. Η συνέπεια στο design, στην επικοινωνία, στο προϊόν και στην εμπειρία του πελάτη μπορεί να παίξει καθοριστικό ρόλο.