Ο νεοδιορισθείς διευθύνων σύμβουλος της Nike, Έλιοτ Χιλ, ένας βετεράνος της Nike που ξεκίνησε ως εκπαιδευόμενος πριν από δεκαετίες, βγαίνει από τη σύνταξη για να αναλάβει την κορυφαία θέση στις 14 Οκτωβρίου, αντικαθιστώντας τον Τζον Ντόναχο, ο οποίος κατείχε τη θέση από το 2020, προτίθεται πρωτίστως να διερευνήσει τα προβλήματα της εταιρείας, τα οποία και καλείται να αντιμετωπίσει.

Σύμφωνα με το Bloomberg, οι μετοχές της Nike, της μεγαλύτερης εταιρείας αθλητικών ειδών στον κόσμο σημειώνουν άνοδο λιγότερο από 1%, εν όψει της ανακοίνωσης των κερδών της, που αναμένεται να ανακοινωθούν σήμερα Τρίτη, ενώ η μετοχή της σημείωσε πτώση περίπου 19% στο κλείσιμο της Δευτέρας. Οι αναλυτές αναμένουν πτώση των πωλήσεων κατά περίπου 10%, περιμένοντας ταυτόχρονα τη στρατηγική του νέου διευθύνοντος συμβούλου.

«Η ιδέα εδώ είναι ότι όλοι καταλαβαίνουν ότι η μετοχή της Nike τώρα θα εξαρτηθεί από το τι θα κάνει ο Έλιοτ στο μέλλον, και αυτό δεν είναι κάτι που μπορεί πραγματικά να αντιμετωπιστεί», δηλώνει ο Συμεών Σίγκελ, αναλυτής της BMO Capital Markets. «Αυτή είναι η εικόνα μιας πραγματικότητας που γνωρίζουμε ήδη ότι έχει αλλάξει».

Ο Ντόναχο, πρώην επικεφαλής της eBay και της Bain, είχε χρησιμοποιήσει την εμπειρία του στο ηλεκτρονικό εμπόριο για να μετατρέψει την εταιρεία σε ψηφιακή δύναμη, και πέτυχε τον στόχο των 50 δισ. δολαρίων για τα έσοδα της εταιρείας, χάρη στην ταχεία ανάπτυξη γύρω από τα lifestyle sneakers της, όπως τα Dunks και τα Air Force 1. Ωστόσο η μείωση ζήτησης των εν λόγω προϊόντων επέβαλε την αναζήτηση νέων μπροστά στον αυξανόμενο ανταγωνισμό από μάρκες, όπως On, Hoka και Salomon, οι οποίες γέμισαν τα ράφια των καταστημάτων που είχε αδειάσει η Nike.

Τον Δεκέμβριο, ετέθη σε εφαρμογή σταδιακά το πρώτο εξάμηνο του έτους σχέδιο περικοπής δαπανών ύψους 2 δισ. δολαρίων, συμπεριλαμβανομένης της μείωσης του εργατικού δυναμικού της Nike κατά 2%. Ακολούθησε η χειρότερη μέρα για τη Nike από την εισαγωγή της στο χρηματιστήριο το 1980. Η πρόβλεψη για υποχώρηση των πωλήσεων στο τρέχον οικονομικό έτος αύξησε την πίεση των επενδυτών στην ηγετική ομάδα. Εν τω μεταξύ, στα κεντρικά γραφεία της Nike στο Μπίβερτον του Όρεγκον, η ανάπτυξη προϊόντων είχε επιβραδυνθεί, αφού η εταιρεία αντιμετώπιζε πανδημικές κρίσεις και στηριζόταν στα υπάρχοντα lifestyle παπούτσια της.

Αν και η ημέρα των επενδυτών της Nike έχει οριστεί για τον Νοέμβριο, οι αναλυτές θεωρούν ότι θα δοθεί περισσότερος χρόνος στον Χιλ για να διαμορφώσει ένα λεπτομερές σχέδιο ανάκαμψης, για το πώς σχεδιάζει να αποκαταστήσει τις σχέσεις με τους εμπόρους λιανικής, για να διατηρήσει το προσωπικό, για να επαναπροσδιορίσει το εταιρικό κλίμα και για το πώς θα επιταχύνει την καινοτομία με νέα προϊόντα στην αγορά.

«Οι προσδοκίες είναι πολύ χαμηλές. Γνωρίζουμε ότι οι επιχειρήσεις στη Βόρεια Αμερική είναι αδύναμες και η Κίνα δεν είναι τόσο καλή», επισημαίνει ο Ντέβιντ Σβαρτζ, ανώτερος αναλυτής μετοχών της Morningstar, προβλέποντας ότι το πρώτο οικονομικό τρίμηνο της εταιρείας «θα είναι κατά κάποιο τρόπο το κατώτατο σημείο όσον αφορά τη μείωση των πωλήσεων και θα βελτιωθεί λίγο καθώς θα προχωράμε μέσα στο οικονομικό έτος».