Γιατί μας «πονάει» περισσότερο να πληρώσουμε 5€ μεταφορικά παρά 5€ παραπάνω για το προϊόν;

Βρίσκεις online ένα προϊόν που κοστίζει 30€. Στο checkout εμφανίζονται 5€ μεταφορικά και η αγορά ξαφνικά φαίνεται λιγότερο ελκυστική.

Σε άλλο e-shop βρίσκεις το ίδιο ή παρόμοιο προϊόν στα 35€, με δωρεάν μεταφορικά. Το τελικό ποσό είναι ίδιο, όμως η δεύτερη επιλογή μοιάζει καλύτερη.

Ακόμη πιο παράξενο; Μπορεί να προσθέσουμε ένα προϊόν 10€ στο καλάθι για να αποφύγουμε μεταφορικά 4€.

Μαθηματικά, αυτό δεν βγάζει πάντα νόημα. Ψυχολογικά, όμως, εξηγείται: τα μεταφορικά μοιάζουν με κόστος για κάτι που δεν «αγοράζουμε» πραγματικά. Γι’ αυτό η λέξη «δωρεάν» έχει συχνά μεγαλύτερη δύναμη από την ίδια την αριθμητική.

Δεν αξιολογούμε πάντα μόνο το τελικό ποσό

Αν αντιμετωπίζαμε κάθε αγορά σαν μια απλή μαθηματική πράξη, τα πράγματα θα ήταν ξεκάθαρα. Τα 30€ του προϊόντος και τα 5€ των μεταφορικών μάς οδηγούν σε ένα τελικό κόστος 35€. Το ίδιο ακριβώς ποσό προκύπτει και όταν ένα προϊόν κοστίζει 35€ και προσφέρεται με δωρεάν μεταφορικά.

Από οικονομική άποψη, λοιπόν, οι δύο επιλογές είναι ισοδύναμες. Στην πράξη, όμως, δεν αξιολογούμε πάντα όλα τα επιμέρους κόστη με τον ίδιο τρόπο.

Όταν πληρώνουμε 30€, αισθανόμαστε ότι αγοράζουμε κάτι συγκεκριμένο: ένα ρούχο, ένα βιβλίο, ένα gadget ή ένα ζευγάρι παπούτσια. Τα 5€ των μεταφορικών, αντίθετα, μπορεί να τα αντιλαμβανόμαστε ως ένα πρόσθετο κόστος που εμφανίστηκε μετά την απόφαση αγοράς. Δεν αποκτήσαμε καλύτερο προϊόν, μεγαλύτερη ποσότητα ή κάποιο επιπλέον χαρακτηριστικό. Απλώς χρειάζεται να πληρώσουμε περισσότερο για να φτάσει σε εμάς κάτι που έχουμε ήδη αποφασίσει να αγοράσουμε.

Αυτό κάνει τα μεταφορικά ψυχολογικά διαφορετικά από ένα αντίστοιχο ποσό που έχει ενσωματωθεί εξαρχής στην τιμή του προϊόντος.

Το μυαλό μας δημιουργεί διαφορετικούς «λογαριασμούς»

Στη συμπεριφορική οικονομική υπάρχει η έννοια του mental accounting. Με απλά λόγια, έχουμε την τάση να τοποθετούμε τα χρήματα και τα έξοδά μας σε διαφορετικά νοητικά «κουτάκια», ακόμη κι όταν όλα προέρχονται από το ίδιο πορτοφόλι.

Έτσι, μπορεί να θεωρούμε λογικό να πληρώσουμε 40€ για ένα προϊόν, αλλά να μας φαίνεται υπερβολικό να πληρώσουμε 35€ για το προϊόν και άλλα 5€ για την αποστολή του. Το συνολικό κόστος παραμένει ακριβώς το ίδιο. Αυτό που αλλάζει είναι η κατηγορία στην οποία τοποθετούμε τα τελευταία 5€.

Και μαζί με αυτή την κατηγορία μπορεί να αλλάξει και η αντίδρασή μας. Τα μεταφορικά γίνονται ένα ξεχωριστό κόστος, το οποίο αρχίζουμε να αξιολογούμε από μόνο του:

«Αξίζει να δώσω 5€ μόνο για να μου το φέρουν;»

Όταν, όμως, το ίδιο ποσό βρίσκεται ενσωματωμένο στην τιμή, η ερώτηση είναι διαφορετική:

«Αξίζει αυτό το προϊόν 40€;»

Πρόκειται για δύο διαφορετικές ερωτήσεις, παρότι αφορούν ουσιαστικά το ίδιο τελικό κόστος.

Η στιγμή του checkout αλλάζει τα πάντα

Υπάρχει και ένας δεύτερος λόγος για τον οποίο τα μεταφορικά μπορεί να μας ενοχλήσουν περισσότερο: συνήθως εμφανίζονται στο τέλος της διαδικασίας.

Ο καταναλωτής έχει ήδη δει το προϊόν, έχει αξιολογήσει την τιμή του, ίσως έχει συγκρίνει εναλλακτικές και έχει αποφασίσει ότι τα 30€ είναι ένα ποσό που είναι διατεθειμένος να πληρώσει. Όταν, λοιπόν, φτάνει στο checkout και βλέπει την τιμή να αλλάζει από 30€ σε 35€, η επιπλέον χρέωση δεν μοιάζει απλώς με μια ακόμη λεπτομέρεια.

Η διαφορά μπορεί να είναι μικρή, όμως η χρονική στιγμή έχει σημασία. Ο καταναλωτής έχει ήδη δημιουργήσει ένα σημείο αναφοράς για το πόσο «κοστίζει» η αγορά. Κάθε επιπλέον χρέωση που εμφανίζεται στη συνέχεια μπορεί να γίνει αντιληπτή ως απώλεια σε σχέση με αυτό που περίμενε να πληρώσει.

Αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους το τελικό στάδιο του checkout είναι τόσο κρίσιμο για ένα e-shop. Δεν αρκεί ο πελάτης να έχει πειστεί από το προϊόν και την αρχική τιμή. Πρέπει να γνωρίζει εγκαίρως και το πραγματικό τελικό κόστος της αγοράς.

Γιατί η λέξη «δωρεάν» είναι τόσο ισχυρή;

Στο marketing, η λέξη δωρεάν δεν λειτουργεί πάντα σαν μια συνηθισμένη έκπτωση. Έχει μια ιδιαίτερη ψυχολογική δύναμη, επειδή δεν περιορίζεται απλώς στη μείωση ενός ποσού. Συχνά δημιουργεί την αίσθηση ότι μια ολόκληρη κατηγορία κόστους εξαφανίζεται.

Ας συγκρίνουμε δύο προσφορές:

Α. Μεταφορικά από 5€ → 2€

Β. Μεταφορικά από 5€ → ΔΩΡΕΑΝ

Η δεύτερη προσφορά δεν μας λέει μόνο ότι εξοικονομούμε περισσότερα χρήματα. Μας δίνει την αίσθηση ότι τα μεταφορικά παύουν να υπάρχουν.

Αυτό συνδέεται με το λεγόμενο zero–price effect, έναν όρο της συμπεριφορικής οικονομικής που περιγράφει την ιδιαίτερα θετική αντίδρασή μας όταν κάτι γίνεται δωρεάν. Η αντίδραση αυτή μπορεί να είναι δυσανάλογα ισχυρή σε σχέση με μια απλή μείωση της τιμής.

Το μηδέν δεν μοιάζει απλώς με έναν ακόμη αριθμό. Μοιάζει με την εξαφάνιση του κόστους.

«Άλλα 7€ για δωρεάν μεταφορικά»

Η ψυχολογία αυτή γίνεται ακόμη πιο εμφανής όταν υπάρχει ένα όριο για τη δωρεάν αποστολή.

Ας υποθέσουμε ότι έχετε στο καλάθι προϊόντα αξίας 43€ και στην κορυφή της σελίδας εμφανίζεται το μήνυμα:

«Δωρεάν μεταφορικά για αγορές άνω των 50€.»

Σας λείπουν μόλις 7€. Τι κάνετε;

Μπορεί να αρχίσετε να ψάχνετε στο e-shop για ένα μικρό προϊόν: ένα ζευγάρι κάλτσες, ένα καλώδιο, ένα αξεσουάρ ή κάτι που σκέφτεστε ότι «έτσι κι αλλιώς θα χρειαστεί». Κάπως έτσι, μπορεί να προσθέσετε στο καλάθι ένα προϊόν αξίας 8€ ή 10€, προκειμένου να αποφύγετε μεταφορικά 4€.

Από καθαρά οικονομική σκοπιά, πληρώσατε περισσότερο. Από ψυχολογική σκοπιά, όμως, δεν αισθάνεστε απαραίτητα ότι χάσατε 6€. Αντίθετα, μπορεί να αισθάνεστε ότι πήρατε κάτι επιπλέον, αντί να δώσετε 4€ «στον αέρα» για τη μεταφορά.

Και αυτή η διαφορά είναι εξαιρετικά σημαντική. Το e-shop δεν σας έπεισε απλώς να πληρώσετε περισσότερα. Σας έκανε να δείτε την επιπλέον αγορά ως έναν τρόπο να αποφύγετε ένα κόστος που θεωρείτε ενοχλητικό.

Το όριο των δωρεάν μεταφορικών δεν είναι τυχαίο

Γι’ αυτό τα free-shipping thresholds αποτελούν τόσο ισχυρό εργαλείο για τα e-shops. Ένα κατάστημα μπορεί να γνωρίζει, για παράδειγμα, ότι η μέση παραγγελία του κινείται γύρω στα 38€. Αν προσφέρει δωρεάν μεταφορικά για αγορές άνω των 50€, δημιουργεί έναν επιπλέον λόγο για τον καταναλωτή να αυξήσει την αξία του καλαθιού του.

Ο στόχος δεν είναι απλώς να κάνει την αποστολή πιο ελκυστική. Μπορεί να είναι και η αύξηση του average order value, δηλαδή της μέσης αξίας κάθε παραγγελίας.

Σημασία έχει και ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζεται η πληροφορία. Το μήνυμα:

«Δωρεάν μεταφορικά από 50€»

είναι σαφές και χρήσιμο. Ένα μήνυμα όπως:

«Σου λείπουν μόλις 6,20€ για δωρεάν μεταφορικά»

είναι ακόμη πιο αποτελεσματικό, επειδή μετατρέπει το όριο σε έναν μικρό και άμεσα κατανοητό στόχο.

Ο καταναλωτής δεν βλέπει πλέον μόνο πόσα έχει ξοδέψει. Βλέπει πόσο κοντά βρίσκεται στο να «κερδίσει» κάτι.

Πότε το δωρεάν delivery μπορεί να αξίζει περισσότερο από μια έκπτωση;

Ας υποθέσουμε ότι ένα e-shop μπορεί να προσφέρει μία από δύο προωθητικές ενέργειες:

5€ έκπτωση στο προϊόν

ή

δωρεάν μεταφορικά αξίας 5€.

Οικονομικά, για τον πελάτη, το αποτέλεσμα μπορεί να είναι ακριβώς το ίδιο. Ψυχολογικά, όμως, οι δύο προσφορές δεν λειτουργούν απαραίτητα με τον ίδιο τρόπο.

Η έκπτωση μειώνει την τιμή ενός προϊόντος που ο καταναλωτής είχε ήδη αποδεχθεί ότι πρέπει να πληρώσει. Τα δωρεάν μεταφορικά, αντίθετα, αφαιρούν ένα κόστος που μπορεί εξαρχής να θεωρούσε ενοχλητικό ή άδικο.

Γι’ αυτό μια επιχείρηση δεν πρέπει να αξιολογεί μια προσφορά μόνο με βάση το αριθμητικό ύψος της. Έχει σημασία και ποιο κόστος αφαιρεί από το μυαλό του καταναλωτή.

Τα μεταφορικά μπορούν να αλλάξουν ακόμη και το πώς συγκρίνουμε καταστήματα

Η επίδραση αυτή φαίνεται έντονα όταν συγκρίνουμε τιμές σε διαφορετικά e-shops.

E-shop A:

Προϊόν: 47€
Μεταφορικά: 4€
Σύνολο: 51€

E-shop B:

Προϊόν: 51€
Δωρεάν μεταφορικά
Σύνολο: 51€

Αν γνωρίζουμε εξαρχής και τα δύο τελικά ποσά, οι επιλογές είναι οικονομικά ίδιες. Παρ’ όλα αυτά, το «δωρεάν μεταφορικά» μπορεί να λειτουργήσει ως ξεχωριστό πλεονέκτημα για το δεύτερο κατάστημα.

Η επίδραση γίνεται ακόμη πιο έντονη όταν η τιμή των μεταφορικών δεν εμφανίζεται από την αρχή. Σε αυτή την περίπτωση, ο καταναλωτής μπορεί να αισθανθεί ότι η αρχική τιμή δεν του έδειξε το πραγματικό κόστος της αγοράς.

Και τότε δεν έχουμε πλέον μόνο ζήτημα τιμής. Έχουμε και ζήτημα εμπιστοσύνης.

«Δωρεάν» δεν σημαίνει ότι το κόστος εξαφανίστηκε

Φυσικά, υπάρχει και η επιχειρηματική πλευρά. Η μεταφορά ενός προϊόντος έχει πραγματικό κόστος. Courier, συσκευασία, logistics και διαχείριση παραγγελιών δεν εξαφανίζονται επειδή στην οθόνη του πελάτη εμφανίζεται η ένδειξη «0€».

Όταν ένα e-shop προσφέρει δωρεάν μεταφορικά, το κόστος πρέπει να απορροφηθεί κάπου. Μπορεί να το αναλάβει η ίδια η επιχείρηση, να αντισταθμίζεται από τη μεγαλύτερη αξία της παραγγελίας ή ένα μέρος του να βρίσκεται ήδη ενσωματωμένο στις τιμές των προϊόντων.

Σε άλλες περιπτώσεις, η προσφορά μπορεί να εφαρμόζεται μόνο σε συγκεκριμένες περιόδους, κατηγορίες προϊόντων ή παραγγελίες που ξεπερνούν ένα συγκεκριμένο ποσό.

Άρα, το «δωρεάν» αφορά κυρίως το πώς βιώνει τη χρέωση ο καταναλωτής και όχι την εξαφάνιση του πραγματικού οικονομικού κόστους.

Τι μπορεί να μάθει ένα e–shop από όλα αυτά;

Το βασικό μάθημα δεν είναι ότι κάθε ηλεκτρονικό κατάστημα πρέπει υποχρεωτικά να προσφέρει δωρεάν μεταφορικά. Σε αρκετές επιχειρήσεις κάτι τέτοιο μπορεί να μην είναι οικονομικά βιώσιμο.

Το σημαντικότερο είναι να κατανοήσει ότι ο καταναλωτής δεν βλέπει απαραίτητα την τελική τιμή ως έναν ενιαίο αριθμό. Αντιλαμβάνεται ξεχωριστά την τιμή του προϊόντος, τα μεταφορικά, τυχόν πρόσθετες χρεώσεις, την έκπτωση και, τελικά, το ποσό που καλείται να πληρώσει.

Ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζονται αυτά τα επιμέρους στοιχεία μπορεί να αλλάξει την αντίληψη για την ίδια ακριβώς αγορά. Ένα ξεκάθαρο checkout, η έγκαιρη ενημέρωση για τα μεταφορικά και ένα σωστά υπολογισμένο όριο δωρεάν αποστολής μπορούν να επηρεάσουν όχι μόνο το conversion, αλλά και την εμπιστοσύνη του πελάτη.

Δεν είναι πάντα θέμα των 5€

Κάπως έτσι επιστρέφουμε στο αρχικό παράδειγμα.

30€ + 5€ μεταφορικά.

35€ + δωρεάν μεταφορικά.

Στο κομπιουτεράκι, το αποτέλεσμα είναι το ίδιο. Στο μυαλό μας, όμως, όχι απαραίτητα.

Δεν αξιολογούμε μόνο πόσα χρήματα φεύγουν από τον λογαριασμό μας. Αξιολογούμε και για ποιο πράγμα αισθανόμαστε ότι τα πληρώνουμε.

Τα 5€ που προστίθενται στην τιμή μπορούν να γίνουν μέρος της αξίας του προϊόντος. Τα ίδια 5€ ως μεταφορικά μπορεί να μοιάζουν με ένα κόστος που πληρώνουμε απλώς και μόνο για να ολοκληρώσουμε μια αγορά που έχουμε ήδη αποφασίσει να κάνουμε.

Αυτό εξηγεί γιατί η φράση:

«Σου λείπουν μόνο 5€ για δωρεάν μεταφορικά»

μπορεί να μας κάνει να προσθέσουμε στο καλάθι κάτι που, λίγα δευτερόλεπτα νωρίτερα, δεν είχαμε καν σκεφτεί να αγοράσουμε.

Το marketing δεν άλλαξε τα μαθηματικά.

Άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο τα βλέπουμε.

Συχνές ερωτήσεις (FAQ)

Γιατί μας ενοχλούν τόσο τα μεταφορικά στις online αγορές;

Επειδή συχνά τα αντιλαμβανόμαστε ως ξεχωριστό πρόσθετο κόστος και όχι ως μέρος της αξίας του προϊόντος. Η αντίδραση μπορεί να είναι ακόμη εντονότερη όταν η χρέωση εμφανίζεται στο checkout, αφού ο καταναλωτής έχει ήδη σχηματίσει μια αρχική εικόνα για το κόστος της αγοράς.

Τι είναι το mental accounting;

Το mental accounting περιγράφει την τάση μας να αντιμετωπίζουμε τα χρήματα διαφορετικά ανάλογα με την κατηγορία στην οποία τα τοποθετούμε νοητικά. Έτσι, 5€ επιπλέον στην τιμή ενός προϊόντος μπορεί να αξιολογηθούν διαφορετικά από 5€ μεταφορικά, παρότι το τελικό κόστος είναι ίδιο.

Γιατί τα δωρεάν μεταφορικά είναι τόσο αποτελεσματικά;

Επειδή δεν μειώνουν απλώς μια χρέωση αλλά την αφαιρούν εντελώς από την αγορά. Η τιμή «0» μπορεί να έχει δυσανάλογα ισχυρή ψυχολογική επίδραση, κάτι που συνδέεται με το λεγόμενο zero-price effect.

Γιατί τα e–shops βάζουν ελάχιστο ποσό για δωρεάν μεταφορικά;

Ένα όριο δωρεάν αποστολής μπορεί να ενθαρρύνει τους πελάτες να προσθέσουν περισσότερα προϊόντα ώστε να το φτάσουν, αυξάνοντας έτσι τη μέση αξία της παραγγελίας.

Είναι πάντα καλύτερο για ένα e–shop να προσφέρει δωρεάν μεταφορικά;

Όχι. Εξαρτάται από τα περιθώρια κέρδους, το κόστος αποστολής, τη μέση αξία παραγγελίας και το επιχειρηματικό μοντέλο. Το δωρεάν delivery πρέπει να λειτουργεί τόσο για τον καταναλωτή όσο και οικονομικά για την επιχείρηση.

Μπορεί να σας ενδιαφέρει: Η ψυχολογία της τιμής: Γιατί τα 9,99 € λειτουργούν ακόμα